ผ่ากลยุทธ์ ‘โคคา-โคลา’ ใต้บังเหียนซีอีโอคนใหม่

21 พ.ค. 2560 | 14:00 น.
ตั้งแต่วันที่ 1 พฤษภาคม ที่ผ่านมา โคคา-โคลา (Coca-Cola) บริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ที่สุดของโลก ได้รับการจับตามองถึงทิศทางของบริษัท เนื่องจากนายมูทาร์ เคนท์ ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารได้ก้าวลงจากตำแหน่งซีอีโอ หลังจากดำรงตำแหน่งดังกล่าวมาตั้งแต่ปี 2551 และนายเจมส์ ควินซีย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการขึ้นนั่งเก้าอี้ในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารแทน แต่แม้จะพ้นจากตำแหน่ง นายเคนท์ก็ยังมีชื่อในบอร์ดผู้บริหารบริษัท

ล่าสุด นายเจมส์ ควินซีย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของโคคา-โคลา ได้ให้สัมภาษณ์กับผู้สื่อข่าวของสำนักข่าวบลูมเบิร์กถึงแผนกระตุ้นผลประกอบการบริษัท ภายใต้การบริหารงานของซีอีโอคนใหม่ โดยระบุว่า โคคา-โคลา ไม่เพียงแต่ทุ่มเทในเรื่องของการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่บริษัทจะรับฟังความต้องการและฟีดแบ็กของผู้บริโภคมาพัฒนาเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์ได้ตรงที่สุด อย่างเช่น ผลิตน้ำอัดลมกระป๋องไซซ์มินิที่ตอบโจทย์การลดน้ำตาลของผู้บริโภคออกมา

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา นอกจากโคคา-โคลาประสบความสำเร็จจากยอดผลิตน้ำอัดลมแบบไม่มีแคลอรี่แล้ว การส่งเครื่องดื่มใหม่ๆ สู่ตลาดอย่างต่อเนื่องนับเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ ทั้งในกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลัง ชา น้ำผลไม้ กาแฟ น้ำเปล่ารวมถึงเครื่องดื่มไม่อัดลมอื่นๆ ดังนั้น บริษัทจะยังคงโฟกัสไปที่เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่สอดรับกับเทรนด์สุขภาพที่กำลังมาแรง เนื่องจากผู้บริโภคหันมาหาเครื่องดื่มน้ำตาลต่ำแทนน้ำอัดลม รวมถึงการผลิตน้ำอัดลมไซซ์เล็ก ซึ่งบริษัทคาดว่า มูลค่าตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพเหล่านี้จะทะยานสูงถึง 1 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ราว 3.5 พันล้านบาท) ภายใน ปี 2563

อย่างที่เห็นได้ชัดเจน คือ บริษัทโคคา-โคลา ได้ผลิตเครื่องดื่มโคคา-โคลา ไลฟ์ (Coca Cola Life) ที่ลดแคลอรี่และน้ำตาลในผลิตภัณฑ์ลง แต่ใช้สารทดแทนความหวานจากหญ้าหวาน วางจำหน่ายในออสเตรเลีย ซึ่งรสชาติยังคงเหมือนเดิม ทั้งยังได้เปลี่ยนฉลากของผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา ไลฟ์เป็นสีเขียว จากเดิมที่เป็นสีแดง เพื่อสื่อถึงว่าเครื่องดื่มนี้มีสารสกัดจากธรรมชาติ เช่นเดียวกับในยุโรป ที่บริษัทได้ลดปริมาณของแคลอรี่ในเครื่องดื่มน้ำอัดลมแฟนต้าออกไป 30%

โคคา-โคลา ยังเผชิญความท้าทายอีกหลายด้าน ทั้งในเรื่องของการปลดพนักงานหลายอัตรา และการขายธุรกิจบรรจุขวดให้กับพาร์ตเนอร์ในภูมิภาคต่างๆ ทั่วโลก ตามแผนการเน้นเรื่องอัตรากำไรแทนปริมาณการผลิต รวมไปถึงผลกระทบจากการสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์ด้วยเช่นกัน โดยนายควินซีย์ กล่าวว่า เทคโนโลยีดิจิตอลกำลังเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่จากเดิมผู้บริโภคไปห้างเพื่อช้อปปิ้ง และระหว่างนั้นก็ซื้อเครื่องดื่มโค้กจากตู้หยอดเหรียญหรือร้านอาหารในห้าง แต่กลายเป็นว่าผู้บริโภคซื้อของจากออนไลน์มากขึ้นแล้วให้ร้านไปส่งสินค้าที่บ้าน ทำให้ตอนนี้ห้างไม่มีคนเดินและทำให้โค้กไม่ได้ถูกขายในห้างหรือร้านค้าเหล่านั้น ดังนั้น โคคา-โคลา จึงต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ด้วยการจำหน่ายเป็นขวดตามร้านอาหารต่างๆ

ทั้งหมดนี้จึงถือเป็นภาระกิจที่ซีอีโอคนใหม่เข้ามาสานต่อ ทั้งในการลดค่าใช้จ่ายบริษัท รวมถึงการปลดพนักงาน การปรับแพคเกจให้มีขนาดเล็กลง และการวางกลยุทธ์ในตลาดเครื่องดื่มที่ไม่ใช่น้ำอัดลม

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,263 วันที่ 21 - 24 พฤษภาคม พ.ศ. 2560