แนะค้าปลีกสู้ศึกออนไลน์ ‘สยามพิวรรธน์’ชู 4 กลยุทธ์สร้างประสบการณ์ใหม่

25 April 2017






“สยามพิวรรธน์” โชว์ไอเดียรับมือพฤติกรรมนักช็อปเปลี่ยน ส่งผลช็อปปิ้งออนไลน์ อี-คอมเมิร์ซมาแรงแนะ 4 กลยุทธ์สร้างประสบการณ์ใหม่ ดันยอดขายเพิ่มล่าสุด “สยามดิสคัฟเวอรี่” คว้ารางวัล World Retail Awards

ปฏิเสธไม่ได้ว่าวันนี้ การเข้ามาของออนไลน์และอี-คอมเมิร์ซ ส่งผลกระทบต่อธุรกิจรีเทลอย่างมาก และกลายเป็นโจกย์ใหญ่ที่ผู้ประกอบการรีเทลต้องเร่งหาทางออก ด้วยโมเดลธุรกิจค้าปลีกที่วางรากฐานมายาวนาน 30-40 ปี เมื่อต้องปรับเปลี่ยนตัวเองให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของโลก พฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่จึงเป็นเรื่องยาก และต้องใช้เวลา แต่วันนี้ "สยามดิสคัฟเวอรี่" ทำได้และประสบความสำเร็จ กับคอนเซ็ปท์ "ไฮบริดรีเทลสโตร์" จนคว้ารางวัล World Retail Awards สาขา Store Design of the Year เมื่อต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา

โดยนางชฎาทิพ จูตระกูล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด ผู้บริหารศูนย์การค้าสยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ และสยามดิสคัฟเวอรี่ เปิดเผยว่า แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคเกิดขึ้นมานานแล้ว แต่สิ่งสำคัญคือผู้ประกอบการมองเห็นและมีทางออกหรือไม่ สยามพิวรรธน์เองใช้เวลาในการเตรียมการและศึกษามานาน 7-8 ปี ก่อนที่จะเริ่มนำมาใช้จริงกับศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ และสยามดิสคัฟเวอรี่ ซึ่งที่นี่จะเปลี่ยนแปลงรูปแบบของคำว่ารีเทล ที่เดิมจะจัดวางและจำหน่ายสินค้าตามแบรนด์ต่างๆ แต่ที่สยามดิสคัฟเวอรี่ จะเน้นการออกแบบพื้นที่ศูนย์แบบเปิดโล่ง และสร้างพื้นที่ให้เป็นโอเพ่น สเปซ ให้ทุกแบรนด์สามารถนำเสนอสินค้าและจัดกิจกรรมได้ตามที่ผู้บริโภคต้องการ

"ค้าปลีกรูปแบบเดิมๆ จะเน้นการลด แลก แจก แถม เมื่อจัดงานมิดไนท์ขึ้นลูกค้าจะแย่งกันซื้อ แต่ตอนนี้ไม่ใช่ลูกค้าจะเลือกดูสินค้าผ่านออนไลน์ มาดูของจริง และกลับไปซื้อในออนไลน์ เพราะคิดว่าได้ของถูกกว่า ซึ่งในความเป็นจริงอาจไม่ใช่เพราะของบางชิ้นที่มีราคาถูก อาจเป็นการเคลียริ่งสินค้าในสต็อกก็ได้ ดังนั้นสิ่งที่จะช่วยแก้ปัญหาและดึงให้ลูกค้าอยู่กับห้างคือการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า และเห็นถึงความแตกต่างที่เกิดขึ้นเสมอ"

วันนี้ห้างไม่ได้แข่งกันที่มีพื้นที่มากกว่า หรือมียอดขายที่มากกว่า แต่แข่งกันว่าใครจะเป็นที่ 1 ในใจลูกค้า ดังนั้นกลยุทธ์ที่จะนำมาสร้างให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายคือ 1. การเป็นผู้นำความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมอันล้ำสมัย ที่นำหน้าคู่แข่งอยู่เสมอ 2. การเข้าถึง เข้าใจและมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) 3. การสร้างคุณค่าผ่านการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์สินค้า และ 4. การร่วมกับพันธมิตรนำเสนอสิ่งที่ดีต่อลูกค้า

ผลที่ได้รับจากการนำทั้ง 4 กลยุทธ์มาใช้คือ ยอดขายและจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้น 12% ของสยามเซ็นเตอร์ต่อเนื่อง 3 ปีติดต่อกัน ส่วนสยามดิสคัฟเวอรี่ ที่เพิ่งเปิดให้บริการคอนเซปท์ในปีที่ผ่านมามียอดขายเพิ่มขึ้น 20% และจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 8-9 หมื่นคนต่อวัน

นางชฎาทิพ กล่าวอีกว่า วันนี้สยามพิวรรธน์ก้าวข้ามจากผู้พัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ ขึ้นเป็นผู้บริหารค้าปลีกครบวงจร และพร้อมเดินหน้าเต็มรูปแบบ และเพื่อรองรับการก้าวเข้าสู่ Thailand 4.0 บริษัทเตรียมขยายงานด้วยการปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ในปีที่ผ่านมา เริ่มตั้งแต่การแต่งตั้ง นายสรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล อดีตผู้บริหารระดับสูงของเบอร์ลี่ยุคเกอร์ เป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ ทำหน้าที่บริหารและกำกับดูแลงานด้านค้าปลีกและนวัตกรรม เพื่อเสริมความแข็งแกร่งขององค์กร

จัดตั้งบริษัท สยาม กูร์เมต์ โฮลดิ้ง จำกัด ขึ้น เพื่อรองรับการขยายตัวทางธุรกิจ โดยให้บริการด้านอาหารและเครื่องดื่มของกลุ่มบริษัทสยามพิวรรธน์ นอกจากนี้สยามดิสคัฟเวอรี่ยังเปิดตัว mobile application ซึ่งเป็น app แรกใน Asia ที่รวม Mobile Application และ Location Base Service (LBS) เข้าไว้ด้วยกันเพื่อสื่อสารกับลูกค้าเสมือน "The Best Shopping Companion" ซึ่งลูกค้าจะได้รับ customized message รวมถึงข้อมูลและโปรโมชั่นเฉพาะตน โดย app ยังสามารถแนะนำการเลือกสินค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ที่เหมาะสมกับความชอบของลูกค้าแต่คนได้อีกด้วย

อย่างไรก็ดี ด้านการลงทุนในปีนี้บริษัทใช้งบกว่า 300 ล้านบาทในการสร้างสวนลอยฟ้าบริเวณสี่แยกปทุมวัน เชื่อมต่อระหว่างสยามดิสคัฟเวอรี่ เอ็มบีเคเซ็นเตอร์ และหอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพมหานคร เพื่อให้ลูกค้าเดินทางได้สะดวกยิ่งขึ้น ส่วนความคืบหน้าของศูนย์การค้าไอคอนสยาม ขณะนี้ก่อสร้างไปแล้วราว 70% ซึ่งจะแล้วเสร็จและพร้อมเปิดให้บริการได้ภายในปีนี้ตามเป้าหมายที่วางไว้อย่างแน่นอน

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,255 วันที่ 23 - 26 เมษายน พ.ศ. 2560


ชฎาทิพ จูตระกูล ค้าปลีก ออนไลน์ สยามพิวรรธน์ กลยุทธ์