ต่อยอดแคมเปญ ‘แชร์ อะ โค้ก’

แนวคิดทางการตลาดของบริษัทผู้ผลิตน้ำดำยักษ์ใหญ่ของโลกอย่างโคคา โคลา (Coca-Cola) สำหรับแคมเปญ ‘ส่งโค้กให้...’ (Share a Coke) เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จมาแล้วในหลายประเทศทั่วโลก ตั้งแต่แคมเปญนี้เกิดขึ้นเป็นครั้งแรกในออสเตรเลียเมื่อปี 2554 และกระจายต่อไปอีก 70 ประเทศทั่วโลก ตามกลยุทธ์การพิมพ์ชื่อบุคคลที่ถูกตั้งมากที่สุดในออสเตรเลีย 150 ชื่อลงกระป๋องโค้ก ซึ่งได้กระแสตอบรับอย่างดีเยี่ยม ทำให้คนแห่แชร์กันในโลกโซเซียล มีเดีย และยอดขายเพิ่มขึ้น จนกระทั่งคว้ารางวัลคานส์ ไลออนส์ไปถึง 7 รางวัล ในงานเทศกาลประกวดรางวัลโฆษณานานาชาติใน (Cannes Lions advertising festival) ประจำปี 2555

เช่นเดียวกับสหรัฐฯ ก็ได้เริ่มใช้แคมเปญนี้ในปี 2557 โดยวอลล์สตรีทเจอร์นัลรายงานว่า ยอดขายในสหรัฐฯเพิ่มขึ้นถึง 2.5% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า หลังจากยอดขายไม่กระเตื้องมาหลายทศวรรษ ส่วนในไทย โค้กได้ส่งแคมเปญให้เข้ากับพฤติกรรมของคนไทยมากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมของคนไทยไม่ค่อยกล้าแสดงความรู้สึกในใจให้คนอื่นได้รับรู้ โดยนอกจากการนำชื่อเล่นยอดนิยมของคนไทยจำนวน 80 ชื่อมาพิมพ์บนกระป๋องแล้ว โค้กยังเพิ่มถ้อยคำแสดงความสัมพันธ์และความรู้สึกชื่นชม ซึ่งทำในไทยเป็นประเทศแรก

ทั้งนี้ ตามแผนการปรับโครงสร้างของบริษัทในวันที่ 1 พฤษภาคมนี้ ที่นายมูทาร์ เคนท์ ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารจะก้าวลงจากตำแหน่ง หลังจากดำรงตำแหน่งดังกล่าวมาตั้งแต่ปี 2551 และนายเจมส์ ควินซีย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการจะขึ้นมาดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารแทน โดยนายเคนท์จะยังคงดำรงตำแหน่งประธานบริษัทนั้น บริษัทจึงเตรียมปรับแคมเปญ จากเดิมที่พิมพ์ชื่อบุคคลบนโลโก้มาเป็นชื่อสถานที่ท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียงจากทั่วโลกแทน อาทิ ฮาวาย บาหลี ไมแอมี หรือเกาะอิบิซ่า ในสเปน เป็นต้น โดยจะมีจำหน่ายเฉพาะในอังกฤษเท่านั้น เพื่อเชิญชวนผู้บริโภคออกเดินทางท่องเที่ยวในช่วงซัมเมอร์ พร้อมดื่มด่ำความสุขไปกับเครื่องดื่มเย็นๆ ชื่นใจด้วยโค้ก เบื้องต้นจะแจกตัวอย่างตามเมืองหลักและงานเทศกาลต่างๆ 11 ล้านขวด

นางสาวเอดามาร์ ฮาวเล็ต ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของบริษัทโคคา-โคล่าในอังกฤษ กล่าวว่า สื่อแรกที่เลือกใช้โฆษณาแคมเปญล่าสุดนี้ คือ โฆษณาทีวี โซเซียล มีเดีย รวมถึงบิลบอร์ด โดยในปีนี้บริษัทจะสร้างความรับรู้ในแบรนด์ให้กับผู้บริโภคในอังกฤษว่าเครื่องดื่มโค้กจะช่วยให้ช่วงซัมเมอร์ของคุณมีความพิเศษมากขึ้น ด้วยการแบ่งปันเครื่องดื่มดับกระหายกับคนรู้ใจในสถานที่ท่องเที่ยวรอบโลก โดยหนึ่งในโฆษณาตัวใหม่ล่าสุดของโค้ก ภายใต้แคมเปญเทสต์ เดอะ ฟิลลิ่ง (Taste the Feeling) ปัจจุบันมียอดคนเข้าชมในช่องทางออนไลน์แล้วมากกว่า 4 ล้านครั้ง

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,255 วันที่ 23 - 26 เมษายน พ.ศ. 2560