พอเพียงอย่างพอใจ : การตลาด... การประชาสัมพันธ์(เกินจริง)อาวุธ(ร้าย)ของผู้บริหาร บจ.

21 March 2017






 

การตลาด... การประชาสัมพันธ์(เกินจริง)อาวุธ(ร้าย)ของผู้บริหาร บจ. | คอลัมน์ พอเพียงอย่างพอใจ โดย ฉาย บุนนาค หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ หน้า 18  ฉบับ 3246 ระหว่าง 23-25 มี.ค.2560

การตลาด กระบวนการสื่อสารไปยังเป้าหมาย คือ กลไกการสร้างภาพ(ลักษณ์) อย่างมีศิลปะคืออาวุธ(ร้าย)ของผู้บริหารบริษัทจดทะเบียน

โดยหลักกลไกของราคา... การที่หุ้นจะขึ้น คนซื้อ (demand) ต้องมากกว่า คนขาย (supply) ในราคานั้นๆ

การจะมี demand มากกว่า supply ต้องมี "ความเชื่อมั่น" ว่าบริษัทจะมีผลประกอบการดีในวันนี้และต่อไปในอนาคต

การที่จะมีความเชื่อมั่น ก็ต้องมีกระบวนการสร้างภาพ(ลักษณ์) ต่างๆ ผ่านกลไกประชาสัมพันธ์มากมายแบบมีศิลปะ โดยผู้บริหาร
นี้คือเหตุผลว่าทำไม?ผู้บริหารจึงจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการตลาดและประชาสัมพันธ์อย่างมาก

เพราะหากราคาหุ้นบริษัทที่ตนบริหารราคาดี... ตนเองก็จะได้หน้า ได้กล่อง ได้ใจผู้ถือหุ้น ได้โบนัส และประโยชน์อื่นๆมากมาย

ผมไม่ได้บอกว่าการสร้างภาพ(ลักษณ์)ประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งผิด หากแต่การใช้อาวุธผิดวัตถุประสงค์ ผิดโอกาส และเกินจริง เกินพอดี ก็จะสร้างความเสียหายกับผู้อื่นมากมาย

ยกตัวอย่างในอดีต  บางบริษัทใช้งบประมาณมากมายประชาสัมพันธ์ ต้มนักลงทุนว่า จะลงทุนโรงไฟฟ้ามากมาย ปักธงทั่วโลก ขาดแค่ดวงจันทร์ที่ยังไม่ได้ไป ... วันนั้นทุกคนโลภ นักลงทุนร้อยแปดพันเก้า ลูกเด็กเล็กแดง แห่ซื้อหุ้นนี้ ... ผลลัพธ์คือบริษัทอยู่ในสถานะจ่ายหนี้ไม่ได้ หนี้สินล้นพ้นตัวและสอบตกด้านความโปร่งใส ร่วงราคาหุ้นกว่า 80%

อีกบริษัท ... เคยประกาศจะทำโรงไฟฟ้า 1,000 เมกะวัตต์ โดยมีทุนแค่หยิบมือ  ผมเคยถูกชักชวนซื้อหุ้นบริษัทนี้ ณ ราคา 6-7-8-9 บาท (ซึ่งราคาขึ้นมาจาก 1 บาทภายใน 1 เดือน)

ในวันนั้น ผมถามกลุ่มผู้ชักชวนว่า บริษัทจัดเงินลงทุนได้อย่างไรกับเงินลงทุน 6 หมื่นล้านบาท ทั้งที่บริษัทมีทุนเพียงหยิบมือเดียว
(ทั้งที่โรงไฟฟ้า 1,000 เมกะวัตต์ ที่ต้องใช้เงินโดยเฉลี่ย 60 ล้านบาทต่อเมกะวัตต์ ในการลงทุน)

ต่อให้กู้ธนาคารอย่างเก่งเต็มที่ก็แค่ 80% เท่ากับต้องมีทุน 12,000 ล้านบาท  วันนั้นบริษัทมีทุนเพียงไม่ถึง 1,000 ล้านบาท มันจะไปพอได้อย่างไร

ผู้บริหารและคนที่ชวนผมซื้อไม่สามารถตอบคำถามพื้นฐานนี้ได้... (คงไม่มีใครชอบคนรู้ทันและขวางโลก)

ผลลัพธ์... ทุกวันนี้หุ้นตัวนี้ราคาไม่ถึง 65 สตางค์ ...

การประชาสัมพันธ์อย่างนี้ ใกล้เคียงมากกับการโกหกและต้มตุ๋นนักลงทุนที่ไม่ศึกษา รอเทวดาและเจ้ามือมาให้หวย โดยความช่วยเหลือของ PR ที่ไร้จรรยาบรรณ

ผมเห็นด้วยที่ ก.ล.ต.จะออกมาตรการควบคุมผู้บริหาร บจ. ในการให้ข่าวสาร... ขอปรบมือให้

การตลาดและประชาสัมพันธ์จะทรงอานุภาพเพียงใด หากนักลงทุนทุกท่านไม่เอาแต่โลภ มีสติ และหมั่นศึกษาค้นคว้าข้อมูล ท่านก็จะไม่ต้องตกเป็นเหยื่อแบบนี้


การตลาด ฉาย บุนนาค พอเพียงอย่างพอใจ ประชาสัมพันธ์ อาวุธ ผู้บริหาร บจ.