ทำไมกล้าซื้อของแพง
คอนโดมิเนียมหรูหรา ราคา 650 ล้านบาท ถูกจองไปเกิน 50% ของโครงการ เบอร์โทรศัพท์เลขสวย 7ตัวเหมือน ถูกประมูลไปด้วยราคา 8 ล้านบาทเมื่อสัปดาห์ที่แล้วไวน์แดง Chateau Margaux ปี 2009 ขวดละ 6 ล้านบาท ลัมโบร์กินีซูเปอร์คาร์สุดหรู Centenario Roadster 2017 วางจำหน่ายเพียง 40 คันทั่วโลก ราคา 73ล้านบาท (ไม่รวมภาษี) และถูกจองไปหมดแล้ว รถคันนี้มีอัตราเร่ง 0-100 กิโลเมตร/ชั่วโมงภายใน 2.9 วินาที (เร่งปรู๊ดเดียวไปรออยู่ไฟแดงหน้า) ความเร็วสูงสุด มากกว่า 350 กิโลเมตร/ชั่วโมง (ใช้เวลาไปเชงเม้งชลบุรี 2 ชั่วโมงเหมือนรถทั่วไปเพราะรถติด) ทำไมถึงซื้อของแพงระดับนี้กัน
ผมถูกถามคำถามนี้ครับ อ๊ะๆ ไม่ใช่ผมซื้อนะ แต่มีนักข่าวท่านหนึ่งถามว่า ทำไมคนกล้าซื้อของแพง ผมไม่ค่อยแปลกใจนะ แต่หาคำตอบมาอธิบายให้ง่ายๆ คือ Value for Money หรือความคุ้มราคา อย่าสับสนกับ Value of Money หรือมูลค่าของเงินตามกาลเวลานะครับ อันนั้นอาจจะตามมาได้หากสินค้าบางอย่างสะสมแล้วมีราคาสูงขึ้น เช่น ไวน์ นาฬิกาหรือที่ดิน
ความคุ้มค่าในความหมายของแต่ละคนแตกต่างกัน ลองนึกถึงสิ่งของที่มีค่ามากๆ ในชีวิตของท่านดูครับ อะไรที่ท่านนึกขึ้นมาแว้บแรก ผมนึกถึงปากกา Montblanc ที่เคยทำหายที่โรงแรมในประเทศเมียนมา ขณะนั่งเตรียมบรรยายให้สถานทูตในตอนกลางคืน แต่พอมาตอนเช้าพนักงานโรงแรมเก็บไว้ให้ และส่งคืนผม น้ำตาจะไหลครับ ไม่ใช่ว่าปากการาคาแพง แต่ปากกาด้ามนี้คุณพ่อมอบให้ผมตอนเป็นอาจารย์ใหม่ๆ เมื่อ 14 ปีที่แล้ว หลังจากเจอปากกาผมก็เก็บไว้ในเซฟ ไม่นำมาใช้อีก ถ้าบางท่านยังพอมีตุ๊กตาเน่า หมอนหมีน้อยที่ท่านกอดก่อนนอน จะเข้าใจความหมายที่ผมเล่าได้ดีครับ
ความคุ้มค่าบางคนอาจจะมองเรื่องตัวเงินหรือเรื่องราคา เช่น ได้ของราคาถูกถือว่าคุ้ม แต่คำว่าถูกของแต่ละคนก็ต่างกันอีก จึงมีการตั้งราคาแบบ Value-based Pricing หรือตั้งราคาตามคุณค่าที่ผู้บริโภคมอง การกำหนดราคาจะประเมินมูลค่า (Value) ในใจของลูกค้า ซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วนคือ ประโยชน์ของสินค้า (Benefit) และต้นทุนในการเป็นเจ้าของสินค้านั้น (Total Cost of Ownership) ทำให้เราเข้าใจได้ว่า ทำไมเราถึงยอมซื้อสินค้าพรีออรืเดอร์(คำนี้ฮิตมากในหมู่วัยรุ่นที่ช็อปปิ้งออนไลน์) ที่ราคาสูงกว่าการไปเข้าคิวซื้อเอง ก็เพราะเรามีต้นทุนในการเสียเวลาไปต่อคิว ต้นทุนในการไปหาสินค้า และต้นทุนค่าเสียโอกาสหากสินค้าหมด
จริงๆ การตั้งราคาแบบนี้อธิบายด้วยหลักเพดานกับพื้น (Ceiling and Floor) โดยพื้นคือต้นทุนของสินค้า และเพดานคือคุณค่าในใจของลูกค้า แน่นอนว่าเราตั้งราคาสูงกว่าพื้น และเราควรตั้งราคาให้ใกล้กับเพดานมากที่สุด เพราะลูกค้าจะยังรู้สึกถึงคุณค่า และตัดสินใจซื้อได้ไม่ยาก
[caption id="attachment_135983" align="aligncenter" width="503"]
ทำไมกล้าซื้อของแพง[/caption]
ผู้บริโภคจะคำนึงถึงคุณค่าเมื่อจะเกิดกระบวนการตัดสินใจซื้อ (Levy, 1999) บางคนมองความคุ้มค่าเป็นเรื่องของคุณภาพ แพงไม่ว่าแต่ต้องคุณภาพดี ในขณะที่บางคนมองความคุ้มค่าเป็นเรื่องของความรู้สึก (Emotional) ตามทฤษฎีคุณค่าแบ่งออกได้เป็น 7 อย่างคือ ราคา คุณภาพ การรับประกัน ความหลากหลายของสินค้า ความรู้ที่ดีกว่า การบริการที่ดี การตอบสนองลูกค้า แต่ในทางปฏิบัติผู้ประกอบการสามารถสร้างคุณค่าได้หลากหลายกว่านั้น อย่ายึดติดกับกรอบ แล้วทำความเข้าใจว่าคุณค่าของลูกค้ามองที่ตรงไหน ท่านก็จะขายสินค้าได้ในราคาที่บริษัทก็ยิ้ม ลูกค้าก็ยิ้ม Win-win ทั้งคู่
จากการสอบถามเรื่องของสะสมของเศรษฐี ผู้ตอบให้เหตุผลในการสะสมของที่มีราคาสูงว่าเป็นความชอบส่วนตัว มีความคาดหวังว่าจะเพิ่มมูลค่าในอนาคต ต้องการแสดงฐานะ ต้องการเข้าสังคม อยากเรียนรู้ อยากศึกษา เห็นไหมครับว่ามีตั้งหลายเหตุผลที่คนจะซื้อสินค้าราคาสูง
Startup ทั้งหลายลองพิจารณาการตั้งราคาของท่านนะครับ ของถูกอาจไม่ใช่ความต้องการของลูกค้าเสมอไป
รัฐบาลประเทศจีนกำลังเดินหน้าแผน “Made in China 2025” เพื่อเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่ จากเดิมที่เน้นการผลิตจำนวนมากเพื่อให้ราคาถูก เปลี่ยนมาเป็นการผลิตสินค้าคุณภาพสูง โดยเน้นในเรื่องอุตสาหกรรมหุ่นยนต์ IoTชีวการแพทย์ สร้างเขตการผลิตอัจฉริยะทั่วประเทศ สร้างศูนย์นวัตกรรมการผลิตแห่งชาติ นี่เป็นอีกตัวอย่างที่ทำให้เห็นว่ารัฐบาลของประเทศมหาอำนาจอย่างจีน เข้าใจในเรื่อง Value for Money ผู้บริโภคในปัจจุบัน และในอนาคตไม่ได้ต้องการสินค้าราคาถูก แต่ต้องการสินค้าที่คุ้มค่า
เล่าให้ฟังซะยาว นักข่าวท่านนั้นแค่ถามผมว่า “ทำไมคนอยากได้จอลลี่แบร์หมียักษ์” ก็มันตัวใหญ่ ก็มันฉลองครบ 30ปี ก็มันมีแค่ 1 แสนชิ้น นี่ไงครับคุณค่า หาซื้อได้แล้วเผื่อผมสักชิ้นนะครับ
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,246 วันที่ 23 - 25 มีนาคม พ.ศ. 2560
ผมถูกถามคำถามนี้ครับ อ๊ะๆ ไม่ใช่ผมซื้อนะ แต่มีนักข่าวท่านหนึ่งถามว่า ทำไมคนกล้าซื้อของแพง ผมไม่ค่อยแปลกใจนะ แต่หาคำตอบมาอธิบายให้ง่ายๆ คือ Value for Money หรือความคุ้มราคา อย่าสับสนกับ Value of Money หรือมูลค่าของเงินตามกาลเวลานะครับ อันนั้นอาจจะตามมาได้หากสินค้าบางอย่างสะสมแล้วมีราคาสูงขึ้น เช่น ไวน์ นาฬิกาหรือที่ดิน
ความคุ้มค่าในความหมายของแต่ละคนแตกต่างกัน ลองนึกถึงสิ่งของที่มีค่ามากๆ ในชีวิตของท่านดูครับ อะไรที่ท่านนึกขึ้นมาแว้บแรก ผมนึกถึงปากกา Montblanc ที่เคยทำหายที่โรงแรมในประเทศเมียนมา ขณะนั่งเตรียมบรรยายให้สถานทูตในตอนกลางคืน แต่พอมาตอนเช้าพนักงานโรงแรมเก็บไว้ให้ และส่งคืนผม น้ำตาจะไหลครับ ไม่ใช่ว่าปากการาคาแพง แต่ปากกาด้ามนี้คุณพ่อมอบให้ผมตอนเป็นอาจารย์ใหม่ๆ เมื่อ 14 ปีที่แล้ว หลังจากเจอปากกาผมก็เก็บไว้ในเซฟ ไม่นำมาใช้อีก ถ้าบางท่านยังพอมีตุ๊กตาเน่า หมอนหมีน้อยที่ท่านกอดก่อนนอน จะเข้าใจความหมายที่ผมเล่าได้ดีครับ
ความคุ้มค่าบางคนอาจจะมองเรื่องตัวเงินหรือเรื่องราคา เช่น ได้ของราคาถูกถือว่าคุ้ม แต่คำว่าถูกของแต่ละคนก็ต่างกันอีก จึงมีการตั้งราคาแบบ Value-based Pricing หรือตั้งราคาตามคุณค่าที่ผู้บริโภคมอง การกำหนดราคาจะประเมินมูลค่า (Value) ในใจของลูกค้า ซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วนคือ ประโยชน์ของสินค้า (Benefit) และต้นทุนในการเป็นเจ้าของสินค้านั้น (Total Cost of Ownership) ทำให้เราเข้าใจได้ว่า ทำไมเราถึงยอมซื้อสินค้าพรีออรืเดอร์(คำนี้ฮิตมากในหมู่วัยรุ่นที่ช็อปปิ้งออนไลน์) ที่ราคาสูงกว่าการไปเข้าคิวซื้อเอง ก็เพราะเรามีต้นทุนในการเสียเวลาไปต่อคิว ต้นทุนในการไปหาสินค้า และต้นทุนค่าเสียโอกาสหากสินค้าหมด
จริงๆ การตั้งราคาแบบนี้อธิบายด้วยหลักเพดานกับพื้น (Ceiling and Floor) โดยพื้นคือต้นทุนของสินค้า และเพดานคือคุณค่าในใจของลูกค้า แน่นอนว่าเราตั้งราคาสูงกว่าพื้น และเราควรตั้งราคาให้ใกล้กับเพดานมากที่สุด เพราะลูกค้าจะยังรู้สึกถึงคุณค่า และตัดสินใจซื้อได้ไม่ยาก
[caption id="attachment_135983" align="aligncenter" width="503"]
ผู้บริโภคจะคำนึงถึงคุณค่าเมื่อจะเกิดกระบวนการตัดสินใจซื้อ (Levy, 1999) บางคนมองความคุ้มค่าเป็นเรื่องของคุณภาพ แพงไม่ว่าแต่ต้องคุณภาพดี ในขณะที่บางคนมองความคุ้มค่าเป็นเรื่องของความรู้สึก (Emotional) ตามทฤษฎีคุณค่าแบ่งออกได้เป็น 7 อย่างคือ ราคา คุณภาพ การรับประกัน ความหลากหลายของสินค้า ความรู้ที่ดีกว่า การบริการที่ดี การตอบสนองลูกค้า แต่ในทางปฏิบัติผู้ประกอบการสามารถสร้างคุณค่าได้หลากหลายกว่านั้น อย่ายึดติดกับกรอบ แล้วทำความเข้าใจว่าคุณค่าของลูกค้ามองที่ตรงไหน ท่านก็จะขายสินค้าได้ในราคาที่บริษัทก็ยิ้ม ลูกค้าก็ยิ้ม Win-win ทั้งคู่
จากการสอบถามเรื่องของสะสมของเศรษฐี ผู้ตอบให้เหตุผลในการสะสมของที่มีราคาสูงว่าเป็นความชอบส่วนตัว มีความคาดหวังว่าจะเพิ่มมูลค่าในอนาคต ต้องการแสดงฐานะ ต้องการเข้าสังคม อยากเรียนรู้ อยากศึกษา เห็นไหมครับว่ามีตั้งหลายเหตุผลที่คนจะซื้อสินค้าราคาสูง
Startup ทั้งหลายลองพิจารณาการตั้งราคาของท่านนะครับ ของถูกอาจไม่ใช่ความต้องการของลูกค้าเสมอไป
รัฐบาลประเทศจีนกำลังเดินหน้าแผน “Made in China 2025” เพื่อเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่ จากเดิมที่เน้นการผลิตจำนวนมากเพื่อให้ราคาถูก เปลี่ยนมาเป็นการผลิตสินค้าคุณภาพสูง โดยเน้นในเรื่องอุตสาหกรรมหุ่นยนต์ IoTชีวการแพทย์ สร้างเขตการผลิตอัจฉริยะทั่วประเทศ สร้างศูนย์นวัตกรรมการผลิตแห่งชาติ นี่เป็นอีกตัวอย่างที่ทำให้เห็นว่ารัฐบาลของประเทศมหาอำนาจอย่างจีน เข้าใจในเรื่อง Value for Money ผู้บริโภคในปัจจุบัน และในอนาคตไม่ได้ต้องการสินค้าราคาถูก แต่ต้องการสินค้าที่คุ้มค่า
เล่าให้ฟังซะยาว นักข่าวท่านนั้นแค่ถามผมว่า “ทำไมคนอยากได้จอลลี่แบร์หมียักษ์” ก็มันตัวใหญ่ ก็มันฉลองครบ 30ปี ก็มันมีแค่ 1 แสนชิ้น นี่ไงครับคุณค่า หาซื้อได้แล้วเผื่อผมสักชิ้นนะครับ
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,246 วันที่ 23 - 25 มีนาคม พ.ศ. 2560