เดินไม่ช็อปห้างปรับตัวอุ้มร้านค้า

กำลังซื้อหดฉุดยอดขายห้างวูบจ่อลามร้านค้าย่อย หวั่นรายที่สายป่านสั้นไม่สามารถยืนระยะต่อได้ 3ศูนย์การค้ารีบอุ้มร้านค้าเช่างัดทุกแผนล้วงกระเป๋านักช็อป

กำลังซื้อที่ลดลงส่งผลกระทบต่อเนื่องผู้ประกอบการรายย่อย โดยเฉพาะกลุ่มร้านค้าที่เปิดให้บริการภายในศูนย์การค้า หนึ่งในแม่เหล็กสำคัญที่ดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการในศูนย์ ต่างได้รับผลกระทบจากจำนวนลูกค้าที่หายไป และการใช้จ่ายที่ลดลง ทำให้บางร้านไม่สามารถยืนระยะที่จะพยุงธุรกิจต่อไปได้ จึงเป็นหน้าที่ของเจ้าของพื้นที่ ที่จะต้องยื่นมือเข้ามาช่วย

นายชำนาญ เมธปรีชากุล รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ผู้บริหารเดอะมอลล์ดิเอ็มโพเรียม และดิเอ็มควอเทียร์ เปิดเผยกับ "ฐานเศรษฐกิจ" ว่า ปีนี้บริษัทจะโฟกัสกิจกรรมการตลาดในกลุ่มธุรกิจศูนย์การค้ามากขึ้น หลังจากที่เริ่มทำไปบ้างแล้วในปีที่ผ่านมา โดยเบื้องต้นจะนำข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าที่เก็บรวบรวมไว้ มาจัดทำเป็นแคมเปญโปรโมชันให้เหมาะกับความต้องการ ซึ่งเชื่อว่าจะสามารถช่วยดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการในศูนย์ได้เพิ่มขึ้น และทำให้ร้านค้ามียอดขายเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

จุดเริ่มต้นหลักจะเน้นไปที่ร้านอาหาร เพราะจากการศึกษาพบว่า ลูกค้าใช้ร้านอาหารเป็นปัจจัยในการตัดสินใจเลือกห้างสรรพสินค้าที่จะมาเดิน ดังนั้นการทำแคมเปญผ่านร้านอาหารจะช่วยดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการมากขึ้น ถือเป็นกลยุทธ์ loss leader ที่จะช่วยดึงลูกค้าให้เข้ามารับประทานอาหารและใช้จ่ายอื่น ๆ ตามมา พร้อมกันนี้จะเน้นนำเสนอโปรโมชันที่แตกต่างกันเฉพาะบุคคล (one to one marketing) เพราะแต่ละบุคคลมีความต้องการที่แตกต่างกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้เกิดขึ้น

"อนาคตจะไม่ได้ดูเฉพาะการใช้จ่ายของลูกค้า ว่ามียอดใช้จ่ายต่อคนต่อครั้งเท่าไร แต่จะดูที่การใช้เวลาภายในศูนย์ (Time Spent) ว่า นานเท่าไร ทำกิจกรรมอะไรบ้าง เช่น ดูหนัง รับประทานอาหาร ใช้บริการแบงก์ ฯลฯ เพราะหากลูกค้ายิ่งอยู่นานเท่าไร การใช้จ่ายก็จะยิ่งเพิ่มสูงขึ้น โดยปัจจุบันลูกค้าใช้เวลาเฉลี่ย 1.14 ชั่วโมงต่อครั้งที่เดินทางมาห้าง ซึ่งแต่ละสาขาจะมีความแตกต่างกัน หากใช้เวลานานขึ้นเพียง 10 นาที ย่อมใช้จ่ายเพิ่มขึ้นตามไปด้วย"

นางสาวชนิสา แก้วเรือน รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานกิจกรรมการตลาดและธุรกิจสัมพันธ์ บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด ผู้บริหารศูนย์การค้าสยามพารากอนสยามดิสคัฟเวอรี่ และสยามเซ็นเตอร์ กล่าวว่า ปีนี้บริษัทเตรียมงบการตลาดราว 1,200 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 10% สำหรับจัดกิจกรรมให้กับ 3 ศูนย์การค้า แบ่งเป็นงบสำหรับสยามพารากอน 600 ล้านบาท ส่วนที่เหลือใช้กับสยามเซ็นเตอร์และสยามดิสคัฟเวอรี่

"บริษัทมีหน้าที่ช่วยให้มีคนเข้ามาใช้ในบริการในศูนย์ และช่วยให้ร้านค้าสามารถขายสินค้าได้ จึงเน้นการจัดกิจกรรมและการส่งเสริมตลาดเพื่อดึงคนให้เข้ามามากขึ้น แต่รูปแบบการส่งเสริมการตลาดในปัจจุบัน นอกจากการจัดโคโปรโมชั่นเพื่อให้ส่วนลดกับลูกค้าที่ต้องสามารถแข่งขันกับศูนย์การค้าอื่น ๆ ได้แล้ว ยังมุ่งเน้นการมอบประสบการณ์ที่ดีกว่า และการบริการที่เหนือความคาดหมาย เนื่องจากการแข่งเรื่องส่วนลดจะอยู่ได้ในระยะเวลาสั้นๆ แต่การมอบสิทธิพิเศษและประสบการณ์ที่ดีจะช่วยทำให้อยู่ได้ในระยะยาว"

นอกจากนี้ บริษัทยังได้ปรับปรุงศูนย์การค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อบริหารแบรนด์ให้มีความหลากหลายและใช้เป็นแม่เหล็ก เช่น การลงทุน 380 ล้านบาทปรับปรุงโซนร้านอาหาร หรือกูร์เมต์การ์เด้นในสยามพารากอน โดยปรับโฉมร้านอาหารกว่า 40 ร้าน และเพิ่มร้านอาหารแบรนด์ใหม่เข้ามาเปิดให้บริการด้วย

ขณะที่การรับมือกับภาวะการแข่งของศูนย์การค้า นางสาวชนิสา กล่าวว่า ทั้ง 3 ศูนย์การค้าได้วางโพสิชันนิ่งไม่ใช่เป็นแค่ศูนย์การค้าที่ให้คนเข้ามาซื้อสินค้าเท่านั้น แต่เป็นศูนย์การค้าที่เน้นการสร้างประสบการณ์ใหม่ ผ่านกิจกรรมที่จัดและการใช้สื่อดิจิตอลเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้า โดยมองว่าคู่แข่งไม่ใช่แค่ศูนย์การค้าเท่านั้น แต่เป็นเมืองด้านการท่องเที่ยวระดับโลก อาทิ ดิสนีย์แลนด์

ด้านนายณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) หรือซีพีเอ็น ผู้บริหารศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ เซ็นทรัล พลาซา และเซ็นทรัล เฟสติวัล กล่าวว่า จากภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันที่ส่งผลกระทบต่อยอดขายร้านค้าและจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในศูนย์ ทำให้บริษัทต้องปรับกลยุทธ์ ด้วยการจัดแคมเปญใหญ่ในแต่ละซีซัน พร้อมตกแต่งศูนย์ จัดอีเวนต์และกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อดึงดูดทราฟฟิกและกระตุ้นการใช้จ่ายของลูกค้า ตัวอย่างเช่น เทศกาลตรุษจีน ศูนย์ได้จัดแคมเปญใหญ่ The Great Chinese New Year 2017: ช็อปสนุก โชคผลิบาน อลังการตรุษจีน ในศูนย์การค้าทั้ง 30 แห่งทั่วประเทศ

"ไฮไลต์ที่ใช้ดึงทราฟฟิกเข้ามาในศูนย์คือ โปรโมชั่นใหญ่ลุ้นเที่ยวฟรีทริปไต้หวัน กิจกรรมมงคล เช่น การอัญเชิญรูปปั้นจำลองเทพเจ้ามาสักการะขอพรเพื่อเป็นสิริมงคล กิจกรรมเสริมดวงชะตา การแก้ปีชงต่างๆ การแจกอั้งเปาส่วนลด เป็นต้น นอกจากนี้ยังเน้นสร้างบรรยากาศภายในศูนย์ให้สวยงาม ด้วยธีมดอกโบตั๋นผลิบาน"

โดยแต่ละแคมเปญที่จะจัดขึ้น ร้านค้าต่าง ๆ ภายในศูนย์ จะมีส่วนร่วมในการทำโปรโมชัน ส่วนลด หรือกิจกรรมส่งเสริมการขายต่าง ๆ เพื่อช่วยกันกระตุ้นบรรยากาศการจับจ่ายโดยรวม ซึ่งก็ส่งผลที่ดีต่อยอดขายของร้านค้าด้วย

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,231
วันที่ 29 มกราคม - 1 กุมภาพันธ์ 2560