เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น เริ่มเข้าสู่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์จากการพัฒนาโครงการอาคารสำนักงาน หลังจากนั้นจึงหันมาพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัย ผ่านกลยุทธ์มุ่งเน้นสินค้าในกลุ่มไฮเอนด์และคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก ทำรายได้รวมที่ประมาณ 1 หมื่นล้านบาท ภายในระยะเวลา 10 ปี (2547-2556) หลังจากนั้นบริษัทก็ปรับกลยุทธ์การดำเนินงานใหม่ เพื่อให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของตลาด โดยหันมาขยายแบรนด์เพิ่มมากขึ้นพร้อมกับสำรวจความต้องการของลูกค้า ทำให้คาดการณ์ได้ว่าบริษัทจะมียอดรับรู้รายได้อยู่ที่ 1.5 หมื่นล้านบาท ในระยะเวลา 4 ปี (2557-2560) แต่ด้วยการเปลี่ยนแปลงของตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภค ประกอบกับการแข่งขันในตลาดเริ่มมีมากขึ้น ทำให้บริษัทต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การดำเนินงาน เพื่อให้ไปถึงเป้าหมายรายได้ 2 หมื่นล้านบาทในปี 2562
รักษาฐานผู้นำฮเอนด์
นายณัฐพงศ์ คุณากรวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทเอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า การเติบโตอย่างยั่งยืนในยุค 4.0 ยุคที่โลกเชื่อมต่อกันทั้งหมดด้วยระบบดิจิตอล บริษัทจึงต้องปรับเปลี่ยนแผนงานให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว เริ่มจากแผนยุทธศาสตร์เชิงรุก พัฒนาที่อยู่อาศัยในทุกระดับราคา รักษาฐานผู้นำส่วนแบ่งตลาดของกลุ่มไฮเอนด์และรุกขยายเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของกลุ่มกลาง-บน
ปัจจุบันบริษัทมีโครงการระดับไฮเอนด์ที่มีราคาขายมากกว่า 20 ล้านบาท จำนวน 12 โครงการ มูลค่ารวม 1.7 หมื่นล้านบาท ซึ่งกระจายอยู่ทั่วกรุงเทพฯ-ปริมณฑล จนสามารถก้าวขึ้นสู่ผู้นำตลาดไฮเอนด์ที่ครองมาเก็ตแชร์อันดับ 1-2 มาตลอดในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา โดยในปีที่ผ่านมาบริษัทมีมาร์เก็ตแชร์ในกลุ่มบ้านเดี่ยวระดับราคามากกว่า 20 ล้านบาท ที่ประมาณ 15-20% จากมูลค่าตลาดรวมบ้านเดี่ยวกว่า 1 แสนล้านบาท
โดยตลาดกลุ่มใหญ่คือบ้านเดี่ยวระดับราคา 3-10 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนที่ประมาณ 2 ใน 3 ของมูลค่าตลาดรวม ซึ่งในกลุ่ม 3-5 ล้านบาท บริษัทมีมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ประมาณ 1% เท่านั้น ขณะที่ในกลุ่ม 5-10 ล้านบาท บริษัทมีมาร์เก็ตแชร์ที่ 10% สำหรับตลาดทาวน์โฮมในปี 2559 มียอดขายอยู่ที่ประมาณ 5.7 หมื่นล้านบาท โดยกว่า 60% เป็นทาวน์โฮมราคาต่ำกว่า 3 ล้านบาท ดังนั้นแผนดำเนินงานนับจากนี้คือการขยายฐานลูกค้าในกลาง-บน เพิ่มมากขึ้น เพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืน
“การตลาดแบบ 4.0 เป็นการตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ผ่านระบบอินเตอร์เน็ตที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข่าวสารต่างๆได้อย่างรวดเร็ว โดยในปี 2559 ยอดขายจากโซเซียลมีเดียเติบโตถึง 4 เท่าจากปี 2558 ดังนั้นผู้ประกอบการต้องมีความจริงใจและต้องทำสินค้าให้ได้ดี จึงจะมีการบอกต่อ เพราะแบรนด์สามารถทำให้คนรักและเกลียดได้ และความรู้สึกเหล่านี้จะถูกถ่ายทอดผ่านสื่อออนไลน์ จากการสำรวจพบว่ายอดขายจากการบอกต่อมีอัตราเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งบริษัทคาดว่ายอดขายที่มาจากการบอกต่อในปีนี้จะอยู่ที่กว่า 20% จากในปีที่ผ่านมาอยู่ที่ประมาณ 17% และในอนาคตคาดว่าจะเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง”
พัฒนาน “บ้านรู้ใจ”
การทำให้ลูกค้ายอมรับในแบรนด์ จะต้องมีความเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง พร้อมกับนำปัญหามาแก้ไขปรับปรุงผ่านสินค้าและบริการของบริษัท พร้อมกับหาช่องทางใหม่ๆเพื่อเข้าถึงลูกค้าอย่างเรื่องของ “นวัตกรรม” ขณะนี้ได้มีการพัฒนาสินค้าออกมาภายใต้คอนเซ็ปต์ “บ้านรู้ใจ” โดยนำเรื่องของนวัตกรรมมาออกแบบสินค้าและบริการ ซึ่งจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในช่วงไตรมาส 3-ไตรมาส 4 ปี 2560
คงคุณภาพ-ปรับองค์กร
กลยุทธ์การขับเคลื่อนสู่เป้าหมายอีก 2 ข้อคือเรื่องของรักษามาตรฐานคุณภาพทั้งสินค้าและบริการ กับปรับโครงสร้างทั้งภายในและภายนอกให้เป็นระบบ digitization เพื่อความแม่นยำและคล่องตัว จะส่งผลให้สัดส่วนรายได้เปลี่ยนแปลง โดยรายได้จากกลุ่มแนวราบ 65% คอนโดมิเนียม 30%และกลุ่มเช่า 5% จะทำให้ในปี2562 บริษัทจะมีสัดส่วนรายได้จากแนวราบสินค้าราคามากกว่า 20 ล้านบาทอยู่ที่ 33% ระดับราคา 5-20 ล้านบาท 50% และระดับราคาตํ่ากว่า 5 ล้านบาท 17% คอนโดมิเนียม จะเปลี่ยนเป็นสินค้าราคามากกว่า 2.5 แสนบาทต่อตารางเมตรอยู่ที่ 25% ระดับราคา 1.2-2.5 แสนบาทต่อตารางเมตรอยู่ที่ 60% และระดับราคาตํ่ากว่า 1.2แสนบาทต่อตารางเมตรอยู่ที่ 15%
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,230 วันที่ 26 - 28 มกราคม 2560