ตลาดผงซักฟอกปิดฉากปี 58 ยอดขายคาดทรงตัวแค่ 1.8 หมื่นล้าน บิ๊กเนมแข่งเดือด หั่นราคาดึงยอดขายจากผู้บริโภค ไลอ้อน เบียดขึ้นแท่นเบอร์ 2 แซงคาโอ หลังกระหน่ำสาดโปรโมชัน คาดตลาดปี 60 จับตา 3 ประเด็นหลักผู้ประกอบการนำมาแข่งขัน ทั้งลดไซซ์ราคาเดิม-สินค้านำเข้า และสงครามโปรโมชัน
ในปี 2559 ที่ผ่านมาตลาดผงซักฟอก ถือเป็นตลาดมีการแข่งขันอย่างรุนแรงที่สุดในรอบหลายปี ด้วยสาเหตุสำคัญเรื่องภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ชะลอตัวลง ประกอบกับการเข้ามาทำตลาดของสินค้าแบรนด์ใหม่อย่าง "ดาวน์นี่" ค่ายพีแอนด์จี ที่ถือเป็นแบรนด์ระดับโลก และมีสินค้าน้ำยาปรับผ้านุ่มภายใต้แบรนด์เดียวกันทำตลาดเป็นผู้นำอยู่ก่อนหน้า ได้เข้ามาทำสงครามในตลาดผงซักฟอกด้วย การแข่งขันจึงทวีความรุนแรงเพิ่มมากยิ่งขึ้น
นายโชคชัย เอี่ยมฤทธิไกล บริษัท บุญโชติเทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผงซักฟอกแบรนด์แอปและป๊อก เปิดเผยกับ "ฐานเศรษฐกิจ" ว่า ในรอบปีที่ผ่านมาธุรกิจผงซักฟอกถือว่าแข่งขันกันรุนแรงที่สุดในรอบ 4-5 ปี เห็นได้จากสงครามราคาและโปรโมชั่นที่มีให้เห็นในทุกเดือน และผู้ประกอบการไม่ว่าจะเป็นรายเล็กหรือรายใหญ่ต่างลดราคาแข่งขันกันทุกแบรนด์ ซึ่งประเมินว่าราคาสินค้าได้ลดลงมาเฉลี่ย 30% ขณะที่โปรโมชันที่นำมาจัดรายการส่งเสริมการขายมีตั้งแต่ซื้อ 1 แถม 1 และซื้อสินค้าและมีของแถมต่างๆ ให้
นอกจากนี้ ยังมีสินค้าที่ถูกผลิตในต่างประเทศแล้วนำเข้ามาขายในประเทศไทย ได้แก่สินค้าของค่ายพีแอนด์จี ที่ผลิตในประเทศฟิลิปปินส์ และสินค้าของเทสโก้ โลตัสที่ผลิตในประเทศจีน ซึ่งมีราคาถูกกว่าการจ้างผลิตในประเทศไทย เข้ามาทำตลาดแข่งขันด้วยเช่นกัน
ทั้งนี้ ประเมินภาพรวมตลาดผงซักฟอกในปี 2559 ที่ผ่านมา อาจจะมีปริมาณการบริโภคเพิ่มขึ้น 3-5% แต่ในด้านมูลค่าน่าจะทรงตัวหรืออาจจะลดลงเล็กน้อย จากมูลค่าตลาดในปี 2557 ที่มีประมาณ 1.8 หมื่นล้านบาท ซึ่งเป็นผลจากภาวะการแข่งขัดด้านราคาเป็นหลัก ปรากฏการณ์สำคัญที่เกิดขึ้นในตลาดผงซักฟอกปีที่ผ่านมา คือ การปรับเปลี่ยนผู้นำตลาดอันดับ 2 ที่เคยเป็นของกลุ่มคาโอ ที่มีแบรนด์แอทแทรคเป็นแบรนด์หลักในการทำตลาด กลายเป็นกลุ่มไลอ้อนของเครือสหพัฒน์ ที่มีแบรนด์เปาเป็นแบรนด์หลักในการทำตลาด ขึ้นมาครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 2 แต่อันดับ 1 ยังคงเป็นกลุ่มยูนิลีเวอร์ ที่มีแบรนด์บรีสเป็นแบรนด์ทำตลาดหลัก
นายโชคชัย กล่าวว่า การเปลี่ยนอันดับผู้นำตลาดดังกล่าว น่าจะเป็นผลจากการทำโปรโมชันและการส่งเสริมการขายอย่างหนักของกลุ่มไลอ้อน ที่ลดราคาลงมาอย่างมากและการจัดรายการส่งเสริมการขายอื่นๆ รวมถึงยังมีแบรนด์อื่นๆ ที่ทำตลาดอย่างมากด้วย ไม่ว่าจะเป็น 108 ช้อป หรือเอสเซ้นซ์ แม้ว่าแบรนด์แอทแทรคจะทำตลาดอย่างมาก หรือการใช้พรีเซนเตอร์อย่าง เคน ธีรเดช แต่ยังไม่สามารถสู้สงครามราคาที่ค่ายไลอ้อนนำมาใช้ได้
สำหรับผลการดำเนินงานของบริษัทในรอบปีที่ผ่านมา นายโชคชัย กล่าวว่า ทำได้ต่ำกว่าเป้าหมายที่วางไว้ โดยมียอดขายในเชิงปริมาณเติบโต 30% ต่ำกว่าที่คาดไว้ว่าจะเติบโตในอัตรา 50% ขณะที่ยอดขายในเชิงมูลค่าเติบโตเพียง 10% เท่านั้น ถือว่าประสบภาวะขาดทุนจากการทุ่มงบประมาณการทำตลาด ซึ่งสาเหตุสำคัญมากจากสงครามราคาที่แข่งขันกันรุนแรง โดยในปี 2560 นี้บริษัทไม่ได้เน้นสร้างการเติบโตเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา แต่เน้นการรักษาระดับการเติบโตไว้เท่าเดิม และเน้นการดำเนินธุรกิจให้มีมีผลกำไร ด้วยการใช้งบประมาณการทำตลาดเท่าเดิม แต่จะเน้นประสิทธิภาพการดำเนินธุรกิจให้มากขึ้น
นายโชคชัย กล่าวอีกว่า แนวโน้มตลาดผงซักฟอกในปีนี้มี 3 ประเด็นที่น่าจับตามอง ได้แก่ 1. การคงราคาสินค้าเท่าเดิม แต่ลดปริมาณสินค้าลง ซึ่งเริ่มเห็นทิศทางจากปลายปีที่ผ่านมา เรียกว่าเป็นการลดไซซ์แต่ราคาเดิม 2. การแข่งขันระดับโกลบัลไรเซชันจะเพิ่มมากขึ้น โดยจะเห็นผู้ประกอบการสั่งผลิตสินค้าจากต่างประเทศเข้ามาทำตลาดมากขึ้น จากปัจจุบันมีสัดส่วน 1-2% และ 3. สงครามราคาและโปรโมชันยังคงรุนแรงต่อเนื่อง
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,226 วันที่ 12 - 14 มกราคม 2560