‘สงครามไก่ทอด’ การรบเพิ่งเริ่มต้น

ตลาดไก่ทอดมีมูลค่ากว่า1.74 หมื่นล้านบาท หรือเกือบ 40% ของอาหาร เสิร์ฟด่วน (มูลค่ารวม 3.4 หมื่นล้านบาท) อัตราเติบโดต่อเนื่องมากกว่า10% ต่อปี ขณะที่อาหารกลุ่มเดียวกันขยายตัวเพียง 5-9% ต่อปี อีกทั้งแนวโน้มยังสดใส เพราะเป็นเมนูที่ฐานตลาดกว้าง คือแม่เหล็กที่ดูดให้แบรนด์ไก่ชื่อดังจากทั่วโลกกระโดดเข้ามาร่วมชิงแชร์ในตลาดเมืองไทย

ปลายปีที่ผ่านมา กลุ่ม ปตท.โดยธุรกิจนอนออยล์ สิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ “Texas Chicken” แบรนด์ไก่ทอดชั้นนำ1 ใน 3 ของโลก ตามหลังแบรนด์ฮอตสตาร์ จากไต้หวันโดยกลุ่มบริษัท บาร์บีคิวพลาซ่าฯ ที่เปิดตัวในปีเดียวกัน ล่าสุด ร้านอาหารไก่เกาหลี “อูรี ชิกเก้นท์” ก็โดดลงมาในตลาดเมื่อเร็วๆ นี้ด้วยเหมือนท้าชน บอนชอนไก่ทอดดังสัญชาติเดียวกัน ที่เข้าตลาดมา6 ปี และขยับขึ้นศูนย์การค้าใหญ่มากขึ้น เพื่อสนองความต้องการของตลาดที่เพิ่มขึ้น การเคลื่อนไหวดังกล่าวไม่ต่างจากสัญญาณว่าสงครามไก่ทอดกำลังจะระเบิดในไม่ช้า

 เจาะตลาดด้วยแบรนด์ดัง

การเข้าสู่ตลาดไก่ทอดไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมีเจ้าตลาดหลักอย่างเคเอฟซี ยึดครองพื้นที่ส่วนใหญ่เอาไว้ และตลาดยังมีผู้เล่นหลากหลายประเมินกันว่า ปัจจุบันมีผู้ค้าไก่ทอดเล็ก-กลาง-ใหญ่ รวมกันไม่น้อยกว่า200 ราย แนวทางของผู้มาใหม่ คือใช้แบรนด์ดังเป็นใบเบิกทางเข้าสู่ตลาด เช่น กรณี บอนชอน แบรนด์ดังจากเกาหลีเข้าตลาดเมื่อปี 2554เปิดสาขาแรกที่ ซอยทองหล่อปี 2557 มียอดขาย 289 ล้านบาท,ปี 2558 ที่ 543 ล้านบาท ปีนี้ (2559)ตั้งเป้าไว้ 800 ล้านบาท แต่ยอดขายถึงเดือนพฤศจิกายนทะลุไปถึง 900ล้านบาทแล้ว และปีหน้าตั้งเป้าเติบโต30% สู่ยอดขาย 1,200 ล้านบาท

ธัญญา ศรีพัฒนาสกุล กรรมการผูจั้ดการ บริษัทมาชิสโสะ จำกัด ผู้ถือลิขสิทธิ์ร้านไก่ทอดบอนชอน บอกกับ “ฐานเศรษฐกิจ”ถึงกลยุทธ์เริ่มต้นในการนำบอนชอนเข้าสู่ตลาดเมื่อ 6 ปีที่แล้วคือ การบอกต่อด้วยการรักษาคุณภาพสินค้าและบริการอย่างดีทีสุ่ด ซึง่ เธอบอกว่าเป็นแนวทางที่ยั่งยืนกว่า ส่วนสาขาถึงสิ้นปีนี้จะมีทั้งสิ้น 25 สาขา

กับตำแหน่งบอนชอนในตลาด ธัญญา นิยามว่าอยู่ในเซ็กเมนต์เกาหลี และไม่ใช่คู่แข่งโดยตรงของผู้เล่นเดิมในตลาด “บรรยากาศร้าน เมนู และราคาของบอนชอนมีความแตกต่างมากทีเดียว” เธอยํ้า
ด้านกลยุทธ์ปีหน้า บอนชอนจะขยายสาขาเข้าสู่โซนใหม่และหัวเมืองต่างจังหวัดโดยเฉพาะภาคอีสานที่ตลาดมีกำลังซื้อ เพิ่มเมนูใหม่ทำโปรโมชันเจาะจงกลุ่มเด็ก ขยายช่องทางขายผ่านดีลิเวอรีให้มากขึ้น โดยร่วมมือกับ 3 พันธมิตร (ฟู้ดแพนด้า, เชฟเอ็กซพี และกินจัง) ซึ่งเธอมองว่าช่องทางยังมีโอกาสเพราะปัจจุบันยังใช้ช่องทางนี้ไม่ถึง 2% ดี และจัดกิจกรรมแข่งทานไก่ปีที่ 3 เพื่อตอกยํ้าแบรนด์นอกจากนี้ตลาดใหม่ เช่น ร้านอาหารบอนชอนในสนามบิน ก็เป็นตลาดที่เธอมองว่ามีศักยภาพเช่นกัน โดยบริษัทมาชิสโสะ จำกัด ได้ขายแฟรนไชส์ให้กับ เอสเอสพี อินเตอร์เนชั่นแนล (ในกลุ่มไมเนอร์)เปิดสาขาที่สนามบินดอนเมือง 2 สาขาและสุวรรณภูมิ 1 สาขา

 เท็กซัส มีดีที่คุณภาพ-ขนาด

แบรนด์ดังไก่ทอดระดับโลกอีกรายที่เข้ามาร่วมในสงครามไก่ทอดคือ เท็กซัสชิคเก้น ด้วยดีกรีไก่ทอดท็อปทรีของโลกพัชรา อนามบุตร ผู้จัดการค้าปลีก บมจ.ปตท. ผู้ถือมาสเตอร์ลิขสิทธิ์ บอกว่าเท็กซัส ชิคเก้น เข้าตลาดเมืองไทยมาร่วมปีและได้รับการตอบรับจากตลาดน่าพอใจ บางสาขายอดขายถึง 2.5 ล้านบาทต่อเดือน เป้าหมายของเรา (ปตท.) คือ500 บิลต่อวัน และตั้งเป้าจะเพิ่มเป็น 550บิลต่อวันใน 5 ปีข้างหน้า

พัชรากล่าวถึงปัจจัยที่ทำให้ เท็กซัสชิคเก้นประสบความสำเร็จในการเข้าตลาดว่า รสชาติ ถูกปากผู้บริโภค วัตถุดิบมีคุณภาพ และมีขนาดใหญ่กว่าคู่แข่ง เธอยํ้าว่า เท็กซัส ชิคเก้น เพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภค สำหรับกลุ่มเป้าหมายเดิมกำหนดไว้คือ ช่วงอายุ 15-35 ปี แต่หลังการทำตลาดพบว่ากลุ่มเป้าหมาย ผันแปรไปตามทำเล เช่นที่ เซ็นทรัล เวสต์เกต จะเป็นกลุ่มครอบครัวมากกว่า ส่วนที่อาคารสยามกิตติ์ สยามสแควร์ จะเป็นกลุ่มวัยรุ่นเป็นต้น

ปีหน้าจะรุกอย่างไร? เธอตอบโดยสรุปว่า แผนตลาดปีหน้า ยังเน้นสร้างความรับรู้ในหมู่ผู้บริโภค ทำการตลาดผ่านสื่อสังคม ส่วนสาขาปลายปีนี้จะเพิ่มอีก 3สาขาเป็น 9 สาขา ส่วนปีหน้าตั้งเป้าขยายทุกเดือนเดือนละ 1 สาขา ภายใน 5 ปี ต้องมี 50 สาขาเป็นอย่างน้อย จากนั้นพัฒนาไปสู่ระบบแฟรนไชส์ ตามนโยบายของปตท.ที่ต้องการดึงเอสเอ็มอีเข้ามามีส่วนร่วม

 แมคฯงัดไก่ทอดจัมโบ้สู้

ขณะที่หน้าใหม่ขยับตัวอย่างคึกคักยักษ์ใหญ่แมคโดนัลด์แม้มีชื่อจาก บิ๊กแมคแต่ฟาสต์ฟูดดังรายนี้ก็มี รายการไก่ทอดแทรกอยู่ในเมนูมาระยะหนึ่งแล้ว เพชรรัตน์อุทัยสาง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายการตลาด บริษัท แมคไทย จำกัด มองการเคลื่อนไหวในตลาดจากผู้เล่นรายใหม่ว่า “เป็นการช่วยขยายตลาดให้ใหญ่ขึ้นเพิ่มความหลากหลายให้กับผู้บริโภคมากกว่า” เพชรรัตน์ ขยายความว่า เรื่องไก่ทอด แมคโดนัลด์วางตัวเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภค เราไม่ได้เป็นแบรนด์ลีดเดอร์เราเป็นผู้นำเบอร์เกอร์มากกว่า

แม้ไก่ทอดไม่ใช่เมนูหลักของแมคโดนัลด์ แต่ช่วงปีที่ผ่านมาฟาสต์ฟูดดังรายนี้ให้ความสำคัญกับเมนูไก่ทอดอย่างต่อเนื่อง เช่น เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมาได้รีลอนช์ “แมคไก่ทอดจัมโบ้” ที่มีขนาดใหญ่กว่าเดิมถึง 40% โดยคิดในราคาเดิมและเดือนกันยายนที่ผ่านมาเพิ่งออกเมนู “แมคข้าวไก่ทอดจัมโบ้จิ้มแจ่ว” ซึ่งทั้ง 2 เมนูยังเป็นกลยุทธ์หลักที่ แมคโดนัลด์ใช้รับมือกับสงครามไก่ทอดที่กำลังระอุอยู่เวลานี้ ส่วนแนวโน้มตลาดไก่ทอดปีหน้าเธอมองว่าไม่ต่างจากปีนี้มากนัก คาดว่าตลาดจะขยายตัวไม่น้อยกว่า 11% “แต่ละปีแมคจะขยายสาขา 20-25สาขา และภายในเดือนธันวาคม จะเปิดอีก 5 สาขา ถึงปลายปีนี้เรามีสาขาทั้งสิ้น238 สาขา” เพชรรัตน์ตอบคำถามเรื่องสาขา

การสำรวจสมรภูมิไก่ทอดข้างต้นแม้ไม่มีมุมมองจาก เคเอฟซี ซึ่งครองตลาดราว 50% ของมูลค่าตลาดรวม แต่ข้อมูลจากผู้เล่นทั้ง 3 ราย สะท้อนให้เห็นว่า แนวรบไก่ทอดกำลังขยายวงกว้างออกไป จนยากจะประเมินสถานการณ์ว่าสุดท้ายแล้ว สงครามที่อบอวลด้วยกลิ่นไก่ทอดเนื้อนุ่มๆ จะจบลงอย่างไร

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,217 วันที่ 11-14 ธันวาคม 2559