Gen M ยึดฐานส่วนแบ่งตลาดค้าปลีก 6 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ในเอเชีย

25 October 2016






เอคเซนเชอร์แนะธุรกิจค้าปลีกและสินค้าอุปโภคบริโภคทำความเข้าใจเจ็นเอ็ม ยึดฐานส่วนแบ่งตลาด 6 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ในเอเชีย คนรุ่นมิลเลนเนียลหรือเจ็นเอ็มกว่า 45% ของประชากรในภูมิภาค และภายในปี 2020 คาดว่า 60% ของคนรุ่นนี้ทั้งโลกจะอยู่ในเอเชีย

เอคเซนเชอร์แนะกิจการค้าปลีกและสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Packaged Goods หรือ CPG) ต้องทำความเข้าใจคนรุ่นมิลเลนเนียลหรือGen M ในเอเชียให้มากขึ้น เพราะคนรุ่นนี้กำลังมีอิทธิพลกำหนดตลาดผู้บริโภคในภูมิภาคนี้

เอคเซนเชอร์ศึกษาพฤติกรรมคน Gen M ในภูมิภาค โดยอ้างอิงจากงานวิจัยหลายชิ้นและรายงานของเอคเซนเชอร์เกี่ยวกับการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีกหัวข้อ “อนาคตมาถึงแล้ว: ทำความเข้าใจผู้บริโภครุ่นใหม่ในเอเชีย” (The future is now: understanding the new Asian consumer) พบว่า คนกลุ่มนี้จะมีบทบาทนำด้านการใช้จ่ายทั่วทั้งเอเชีย ส่งผลให้กิจการค้าปลีกและสินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุเสร็จต้องนำเอาโซลูชั่นดิจิทัลเข้ามาใช้เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่คนเจ็นเอ็มแสวงหาในยุคที่มีการเชื่อมต่อและเชื่อมโยงถึงกัน

โอกาสอยู่ที่นี่และเดี๋ยวนี้
การวิเคราะห์ของเอคเซนเชอร์พบว่า อีคอมเมิร์ซได้รับการตอบรับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง คาดว่ายอดขายรวมในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกจะเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 300 เป็นมูลค่า 2.6 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายในปีพ.ศ. 2563 ทั้งนี้ คนเจ็นเอ็มในเอเชียยังมีอำนาจในการจับจ่ายใช้สอยมากกว่าคนรุ่นก่อนด้วย โดยประมาณการไว้ว่ารายได้การจับจ่ายของคนกลุ่มนี้จะมีมูลค่าสูงถึง 6 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายในปีพ.ศ. 2563 จำนวนประชากรคนเจ็นเอ็มนั้น คิดเป็นร้อยละ 45 ของประชากรในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และคาดว่าภายในปีพ.ศ. 2563 ร้อยละ 60 ของคนเจ็นเอ็มในโลกนี้จะอาศัยอยู่ในเอเชีย ดังนั้น กิจการค้าปลีกและสินค้าอุปโภคบริโภค (CPG) จึงควรทำความเข้าใจคุณลักษณะของคนกลุ่มนี้ที่เชี่ยวชาญในการใช้เทคโนโลยีและเชื่อมต่อสื่อสารตลอดเวลา เพื่อเข้าถึงโอกาสอันยิ่งใหญ่ และมัดใจผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อตลาดกลุ่มนี้

คุณรัชนี จณะวัตร ผู้อำนวยการกลุ่มลูกค้าผู้ผลิตและค้าปลีกเอคเซนเชอร์ประเทศไทย กล่าวว่า “ดิจิทัลกำลังเปลี่ยนโฉมหน้าอุตสาหกรรมทั่วโลก ด้วยความเข้าใจลูกค้าลึกซึ้งขึ้น ให้อำนาจแก่ลูกค้าด้วยทางเลือกที่มากขึ้น รวมถึงอำนาจควบคุม คนรุ่นมิลเลนเนียลคาดหวังประสบการณ์ของความง่ายดายและเพลิดเพลิน ที่ตรงตามความสนใจและสไตล์การใช้ชีวิตของพวกเขา อย่างไรก็ดี พวกเขาเป็นกลุ่มที่เดาใจยาก มีความเฉพาะ เป็นตลาดกลุ่มย่อย ๆ เป็นสาวกของแบรนด์ดัง และใส่ใจกับประสบการณ์ระหว่างการจับจ่ายซื้อของ การที่จะได้ใจหรือความภักดีจากคนกลุ่มนี้ไป จึงจำเป็นที่แบรนด์ต่าง ๆ จะต้องทำอะไรให้ง่ายเข้าไว้ แต่ต้องมีความพิเศษเฉพาะบุคคล ด้วยการใช้แอพพลิเคชั่นทำงานกับข้อมูล”

คนรุ่นมิลเลนเนียลซื้อของได้ทุกที่ทุกเวลาและมีความต้องการปลีกย่อยมากกว่า
ปั
ผู้บริโภครับเอาเทคโนโลยีดิจิทัลและบริการต่าง ๆ ทางดิจิทัลมาใช้ในชีวิตประจำวันมากขึ้น ปัจจุบันเอเชียเป็นภูมิภาคที่มีผู้ใช้สมาร์ทโฟนมากที่สุดถึงกว่าร้อยละ 50 ของประชากร ประเทศสิงคโปร์และออสเตรเลียนั้นมีอัตราการใช้สมาร์ทโฟนมากที่สุดทั่วโลก คือร้อยละ 80 ทั้งนี้ คนรุ่นมิลเลนเนียลในเอเชียใช้เวลากับสมาร์ทโฟนเฉลี่ย 2.8 ชั่วโมงต่อวัน (หรือ 42.5 วันต่อปี) และกว่าร้อยละ 40 ของคนกลุ่มนี้ยังจับจ่ายซื้อของผ่านสมาร์ทโฟนด้วย

การวิเคราะห์ของเอคเซนเชอร์ชี้ให้เห็นว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลเปิดกว้างยอมรับคำแนะนำมากกว่าผู้บริโภคกลุ่มอื่น ๆ ธุรกิจค้าปลีกและสินค้าอุปโภคบริโภค (CPG) ที่พยายามจะเข้าถึงความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคนี้ จำเป็นต้องปรับสินค้าและบริการให้มีความเฉพาะบุคคล (personalization) แต่ก็ต้องแน่ใจว่าวิธีการนำเสนอเป็นที่ยอมรับสำหรับผู้บริโภค ดังตัวอย่างเช่นในประเทศจีนและญี่ปุ่นที่
ร้อยละ 60 ของคนรุ่นมิลเลนเนียล เมื่อเทียบกับร้อยละ 47 ของผู้บริโภคกลุ่มอื่น ๆ ที่สำรวจ ยินยอมให้ผู้ค้าปลีกเข้าถึงข้อมูลส่วนตัว เพื่อแลกกับการได้รับประสบการณ์ที่เฉพาะกับตนจริง ๆ
สำหรับการซื้อภายในร้าน ร้อยละ 77 ของคนรุ่นมิลเลนเนียลยินดีให้มีการลดราคาโดยอัตโนมัติตามระดับแต้มที่สะสมได้หรือให้มีส่วนลดในร้าน อย่างไรก็ตาม มีเพียงร้อยละ 37 ที่สนใจให้พนักงานขายสอบถามเกี่ยวกับข้อมูลการซื้อที่ผ่านมา
ร้อยละ 61 ของคนกลุ่มนี้อยากได้รับข้อมูลโปรโมชั่นต่าง ๆ ทางออนไลน์เกี่ยวกับสินค้าที่พวกเขากำลังพิจารณา

“เราพบว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทั้งหลายกำลังเร่งพัฒนาขีดความสามารถด้านข้อมูลและการวิเคราะห์ เพื่อให้สามารถมอบประสบการณ์กับลูกค้าและกำหนดราคาเฉพาะกับลูกค้า โดยพิจารณาจากความภักดี ประวัติการซื้อ และข้อมูลของลูกค้า" รัชนี กล่าวเสริม "แบรนด์เหล่านี้นำระบบอนาลิติกส์ (Analytics) มาใช้มากขึ้น เพื่อนำเสนอบริการที่เฉพาะบุคคลแก่ลูกค้า อีกทั้งยังใช้ประโยชน์จากบริการระบุตำแหน่งเพื่อแทรกซึมเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของลูกค้า กุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จคือ การสื่อสารกับลูกค้าในทุกระดับชั้น เพราะลูกค้าต้องได้รับประสบการณ์ที่น่าพอใจกับแบรนด์ ตลอดการให้บริการ”

แม้แต่การซื้อรถสักคันก็กลายเป็นประสบการณ์ใหม่ได้
ในรายงานวิจัยเกี่ยวกับอุตสาหกรรมค้าปลีกยานยนต์ที่เอคเซนเชอร์กำลังจะเผยแพร่พบว่า ผู้ซื้อในกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลเป็นกลุ่มลูกค้าที่กำลังมองหาประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมพิเศษสุดมากกว่ากลุ่มลูกค้ากลุ่มอื่น มิลเลนเนียลในประเทศจีนนิยมซื้อรถผ่านดีลเลอร์ใหญ่ และร้อยละ 40 ของคนกลุ่มนี้ก็พึงใจที่จะซื้อรถด้วยวิธีนี้ งานวิจัยของเอคเซนเชอร์ยังพบว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลอยากได้รับคำแนะนำผ่านระบบดิจิทัล แต่ก็ต้องการปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลด้วยเช่นกัน และท้ายที่สุดเมื่อคนรุ่นมิลเลนเนียลทำการซื้อรถหลังจากตัดสินใจเลือกรุ่นรถได้แล้ว พวกเขาไม่ต้องการอรับรถ โดยร้อยละ 87 ของคนรุ่นมิลเลนเนียลชาวจีนลงคะแนนให้กับ “การได้รถทันที” หลังจากกำหนดรุ่นที่ต้องการได้แล้ว ว่าเป็นปัจจัยสำคัญในกระบวนการซื้อ

โซลูชั่นดิจิทัลเพื่อคนรุ่นที่ใช้ชีวิตดิจิทัล
ในการประชุมสุดยอด Millennial 20/20 เอคเซนเชอร์ได้จัดแสดง โลกของฉัน (The World of ME) โดยจัดแสดงร้านค้าป๊อปอัพแห่งอนาคตอันใกล้ มีการสาธิตแนะนำสินค้า การบริการและประสบการณ์ต่าง ๆ ที่เป็นนวัตกรรม ในแวดวงธุรกิจค้าปลีกที่เอคเซนเชอร์เชื่อว่าจะมีอิทธิพลในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก นับเป็นการทดสอบวิวัฒนาการความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ารุ่นมิลเลนเนียลกับผู้ประกอบการค้าปลีก เป็นการแสดงผลงานของธุรกิจสตาร์ตอัพจากทั่วทุกมุมโลก

รัชนีกล่าวต่อไปว่า "ความท้าทายที่สำคัญในปัจจุบันคือ 'นวัตกรรมดิจิทัลอันรวดเร็ว' และเอคเชนเชอร์เชื่อมั่นว่าไม่ว่าจะเป็นธุรกิจสตาร์ตอัพหรือแบรนด์ใหญ่ ต่างมีมุมที่น่าชื่นชมในกันและกัน และสามารถเรียนรู้จากกันและกัน ก้าวย่างของการเปลี่ยนแปลงนั้นเร็วขึ้นทุกขณะ และในโลกที่ตลาดและการบริการใหม่ ๆ ผุดขึ้นได้เพียงชั่วข้ามคืน การเชื่อมโยงและร่วมมือกันเพื่อเสริมสร้างขีดความสามารถในปฏิบัติการงานบริการต่าง ๆ อันจะเสริมให้ธุรกิจบริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น และส่งผลให้ธุรกิจค้าปลีกนั้นได้รับชัยชนะเหนือรายอื่น ๆ ที่ความสามารถยังตามหลังอยู่"

วิธีวิจัย
เอคเซนเชอร์ได้ทำการสำรวจผู้บริโภค 10,000 รายใน 13 ประเทศสำหรับรายงานผลการวิจัยการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีก (Adaptive Retail Report) ส่วนหนึ่งที่เอคเซนเชอร์ได้จากการศึกษานี้คือ ข้อมูลจากคนรุ่นมิลเลนเนียล 746 รายในประเทศจีนและญี่ปุ่น ที่ซื้อสินค้าทั้งทางออนไลน์และในร้านค้าในช่วง 3 เดือนสุดท้ายของปี 2558 จากการคัดเลือกจากข้อมูลสำรวจ ผู้ตอบแบบสอบถามได้รับการสำรวจเชิงลึกโดย ESOMAR ตามมาตรฐานการทำวิจัยตลาดระดับนานาชาติ กลุ่มตัวอย่างผู้ซื้อมาจากอุตสาหกรรม 7 กลุ่มที่ได้รับการถ่วงน้ำหนักเท่า ๆ กัน ได้แก่ อุตสาหกรรมเครื่องนุ่งห่ม เครื่องใช้ไฟฟ้า ห้างสรรพสินค้า ดิสเค้าท์สโตร์ ห้างค้าส่ง ไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำ ร้านขายยา และร้านจำหน่ายสินค้าตกแต่งบ้าน ผู้ตอบแบบสำรวจเป็นตัวแทนจากหลากหลายกลุ่มทั้งเรื่องของ เพศ อายุ ระดับรายได้ครัวเรือน และพื้นที่อยู่อาศัย การสำรวจครั้งนี้ได้คัดกรองผู้ซื้อที่ซื้อทางอินเทอร์เน็ตเป็นประจำ และซื้อผ่านทางสมาร์ทโฟน ที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 และระดับความคลาดเคลื่อน +/- ไม่เกินร้อยละ 3.6

เอคเซนเชอร์ยังได้ทำการวิจัยทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณในหัวข้อ “อนาคตมาถึงแล้ว: ทำความเข้าใจผู้บริโภครุ่นใหม่ในเอเชีย” (The future is now: understanding the new Asian consumer) ซึ่งมีเรื่องราวการก่อตั้ง 'ชมรมผู้บริโภคออนไลน์' ทั้งในประเทศจีน อินโดนีเซีย และสิงคโปร์ เพื่อทำความเข้าใจต่อสิ่งที่คนพึงใจต่อระบบอีคอมเมิร์ซ อุปสรรคต่าง ๆ และแรงจูงใจเกี่ยวกับการซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภค ชุมชนออนไลน์นี้มีกิจกรรมในช่วงเดือนธันวาคม 2558 ถึงเดือนมกราคม 2559 นอกจากนี้ เอคเซนเชอร์ยังได้จัดการสัมภาษณ์ผู้บริหารระดับสูงที่มีบทบาทในวงการสินค้าอุปโภคบริโภค อีกทั้งวิจัยข้อมูลเสริมเพื่อให้รายงานสมบูรณ์ยิ่งขึ้น


คอนซูเมอร์ ค้าปลีก สินค้าอุปโภคบริโภค เอคเซนเชอร์ เจนเอ็ม Gen M คนรุ่นมิลเลนเนียล