บิ๊กเนมระเบิดศึกชิงแชร์ตลาดเครื่องดื่ม 2.3 แสนล้านบาท ดาหน้าอัดแคมเปญโกยยอดขายซัมเมอร์ จับตา“นํ้าดำ-ชาเขียว-นํ้าดื่ม-ชูกำลัง” ละเลงงบป้องส่วนแบ่งตลาด
หน้าร้อนใครๆ ก็รู้ว่าเป็นไฮซีซันของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มซึ่งมีมูลค่ากว่า 2.3 แสนล้านบาท แม้วันนี้ตลาดเครื่องดื่มจะมีการแบ่งเซ็กเมนต์ที่ชัดเจน แต่ยังเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ ไม่ใช่เฉพาะในเซ็กเมนต์เดียวกัน เมื่อ“เป๊ปซี่” ไม่มีเอา “โค้ก” แทนก็ได้ แต่วันนี้กลายเป็นว่า “นํ้าดำ” ไม่มี ขอเป็น “ชาเขียว”แทนก็ได้ บ่งบอกว่า ผู้บริโภคพร้อมจะสวิตชิ่งแบรนด์ได้ตลอดเวลา โดยเฉพาะเมื่อมีสิ่งล่อใจอย่างแคมเปญเด็ดๆ เช่น ลุ้นโชครายวันจากรหัสชาเขียว ซึ่งแน่นอนว่าในซัมเมอร์นี้ จะได้เห็นกลยุทธ์ตลาดที่จะมาสร้างสีสันอย่างแน่นอน
ชาเขียวแจกโชคผ่านรหัส
เพราะเพียงย่างก้าวเข้าสู่หน้าร้อนไม่ถึงสัปดาห์ 2 บิ๊กในตลาดชาเขียวอย่าง "โออิชิ-อิชิตัน" ก็ชิงสาดแคมเปญส่งรหัสไปเที่ยว ช้อปไกลถึงญี่ปุ่น (อีกแล้ว) แม้จะเป็นกลเกมในการหักเหลี่ยมเฉือนคมที่โออิชิ ตัดหน้าแถลงข่าวก่อนเพียงวันเดียว แต่อิชิตันกลับชิงล้อนซ์ TVC ออกทั่วประเทศก่อนหน้า 2-3 วัน งานนี้จึงไม่มีใครเพลี่ยงพล้ำ และดูเหมือนอิชิตันยังสร้างสีสันได้มากกว่า เพราะ "เสี่ยตัน" ออกมาลุยด้วยตัวเองเช่นเดิม
เซ็กเมนต์ชาเขียวพร้อมดื่ม ซึ่งมีมูลค่าตลาดรวมกว่า 1.5 หมื่นล้านบาท ยังขยับตัวได้จากการโหมทำตลาดของ 2 แบรนด์ใหญ่ อย่าง "โออิชิ" ที่ทุ่ม 300 ล้านบาท ส่งแคมเปญ"รหัสโออิชิ แจกหนักซูโม่ทองคำ กองทัพยามาฮ่า" ส่วน "อิชิตัน" ก็มาพร้อมแคมเปญ "อิชิตัน ทัวร์เจแปนสุดหรู เคียงคู่ 40 ซุปตาร์" ด้วยงบกว่า 100 ล้านบาท เรียกว่าแค่ 2 ค่ายนี้ก็ละเลงงบไปเกือบ 500 ล้านในช่วงเวลาไม่กี่เดือน
ตลาดน้ำดื่มชิงฐานคนรุ่นใหม่
ขณะที่เซ็กเมนต์น้ำดื่ม ยังเป็นกลุ่มที่มีการเติบโตต่อเนื่อง แม้ปัจจุบันจะมีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้น แต่ในช่องทางโมเดิร์นเทรดแล้วยังเป็นตลาดที่เติบโตไม่ต่ำกว่า 10% ต่อปี การจะรักษาส่วนแบ่งตลาดได้ไม่ได้มุ่งไปที่แคมเปญโปรโมชั่น แต่จะเน้นไปที่โปรดักส์และอิมเมจ ดังนั้นวันนี้แบรนด์น้ำดื่ม จึงหันมาสร้างภาพลักษณ์เจาะเข้าถึงไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ที่ห่วงใยสุขภาพ
โดยนายธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด กล่าวแสดงความคิดเห็นว่า ตลาดน้ำดื่มเป็นอีกตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงและนับวันจะแข่งขันสูงขึ้น และปีนี้จะเป็นปีแรกที่น้ำดื่มสิงห์ออกมาสร้างภาพลักษณ์ ให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผ่านแคมเปญ "A PART OF YOU ดื่มน้ำสิงห์เท่านั้นที่เราเลือก" โดยคัดเลือกตัวแทนของคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์แตกต่างกันถึง 5 คนทั้ง วี-วิโอเล็ต,ย้ง-ทรงยศ,เบเบ้-ธันย์ชนก และ 2 หนุ่มแห่งวงเซาท์ไซด์ ทูพีและดีเจต็อบ มาเป็นไอดอลสร้างการรับรู้ในกลุ่มวัยรุ่น
ส่วนแบรนด์น้ำดื่มอื่นก็ไม่ได้หยุดนิ่ง โดยเนสท์เล่ (ไทย) ซึ่งตอกย้ำเรื่องของคุณภาพของน้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์มาโดยตลอด ก็ยังคงชูโพสิชันนิงเดิม โดยเฉพาะคุณภาพที่ได้มาตรฐานจากการผลิต ขณะที่ "คริสตัล" แม้จะเกาะติดในกลุ่มผู้นำ แต่หนึ่งในกลยุทธ์ที่น่าจับตาและเชื่อว่าจะผลักดันให้แบรนด์คริสตัลรักษาแชร์ไว้ได้ คือการซินเนอร์ยีกับแบรนด์ในเครือ ไม่ว่าจะเป็นเอส, โออิชิ และ100 พลัส ฯลฯ ในการสร้างความแข็งแกร่ง และสำคัญคือต้นทุน จากการกระจายสินค้า
วันนี้ตลาดน้ำดื่ม 4.3 หมื่นล้านบาท ซึ่งมีสิงห์เป็นผู้นำตลาดด้วยแชร์ 23% ตามมาด้วยคริสตัล 19% และเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ 16% จึงยังเป็นตลาดที่ต้องจับตามองอย่างใกล้ชิด
ชี้ทิศน้ำผลไม้โตต่อเนื่อง
อีกหนึ่งกลุ่มเครื่องดื่มสำหรับคนรักสุขภาพ คือ กลุ่มน้ำผลไม้ ซึ่งเซ็กเมนต์นี้อาจจะไม่หวือหวา เมื่อเปรียบเทียบกับเซ็กเมนต์อื่น แต่หากดูในเชิงลึกจะพบว่า เป็นเซ็กเมนต์ที่มีการเติบโตต่อเนื่องทุกปี สวนทางกับหลายๆ เซ็กเมนต์โดยไม่ต้องอาศัยการทุ่มงบก้อนโตเพื่อกระตุ้นยอดขาย โดยนายเอกพล พงศ์สถาพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทิปโก้ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ปัจจัยสำคัญสำหรับการแข่งขันในตลาดน้ำผลไม้ปีนี้ประกอบไปด้วยเรื่องของคุณภาพ,รสชาติ รวมไปถึงการสร้างแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค แน่นอนว่าแผนงานหลักของทิปโก้ในปีนี้คือการมองหาโอกาสขยายตลาดต่างประเทศต่อเนื่อง ซึ่งที่ผ่านมามีการส่งออกผลไม้กระป๋องแล้ว 50 ประเทศ และน้ำผลไม้ 30 ประเทศ โดยมีตลาดหลักเป็นอาเซียน เอเชีย ตะวันออกกลาง ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ ตั้งเป้าว่าจะเพิ่มให้เป็น 70 ประเทศ
ส่วนแนวทางการทำตลาดภายในประเทศไทย ก็เตรียมออกสินค้าใหม่สู่ตลาดเหมือนทุกปี โดยที่ผ่านมาทิปโก้จะให้ความสำคัญกับน้ำผลไม้ระดับพรีเมียมเป็นหลัก แต่ล่าสุดได้ออกผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้ในราคา 10 บาท ซึ่งจะทำตลาดพื้นที่ต่างจังหวัดโดยเฉพาะอีกด้วย ตอนนี้ทิปโก้เป็นผู้นำตลาดน้ำผลไม้บรรจุกล่องด้วยส่วนแบ่ง 40% แต่หากจากภาพรวมตลาดน้ำผลไม้ 1.4 หมื่นล้านบาท มีแชร์อยู่ 13% ครองเบอร์ 1 ทั้ง 2 ตลาด
"น้ำดำ" สาดแคมเปญรับซัมเมอร์
สำหรับในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม "ตลาดน้ำดำ" ยังเป็นพอร์ตใหญ่สุดด้วยมูลค่าที่สูงกว่า 5.1 หมื่นล้านบาท ทำให้ยังคงเป็นตลาดที่หอมหวนและน่าจับตามองจากผู้เล่นทั้ง 4 แบรนด์หลัก ซึ่งแน่นอนว่า การประกาศลอนช์แคมเปญใหม่ "Pepsi Summer Moment" ของซัมเมอร์นี้ในต้นเดือนมีนาคม หลายคนจะลุ้นว่าเป็นอย่างไร แต่ที่แน่ๆ ค่ายคู่แข่ง "เอส" ก็ซุ่มส่งแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ อย่างศิลปินฮอตจากเกาหลีมาดังทางไว้แล้ว คงต้องจับตามองว่า "เบอร์ 1" ในชั่วโมงนี้อย่าง "โค้ก" จะขยับตัวอย่างไร จะยังคงชูโกลบอล แคมเปญมาตอกย้ำภาพเหมือนเช่นเคย หรือจะมีสีสันใหม่ๆ ออกมา เพราะหากช้าเพียงแค่เสี้ยววินาที โอกาสเพลี่ยงพล้ำเสียแชร์แค่ 0.1% ก็อยากที่จะได้คืน
ปูพรม "M150"ทั่วประเทศ
อีกเซ็กเมนต์ที่ไม่กล่าวถึงไม่ได้ คือตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง เพราะแม้ "เอ็ม 150" จะเป็นผู้นำในตลาด แต่ก็ยังคงเดินหน้าจัดเต็มกลยุทธ์ตลาดอย่างหนัก และล่าสุดกับการสร้างปรากฏการณ์ใหม่กับ 4 พรีเซ็นเตอร์ 4 ศิลปินขวัญใจคนไทย และเป็นไอดอลของคนสู้ชีวิตอย่าง "ตูน บอดี้สแลม/ไมค์ ภิรมย์พร/ไผ่ พงศธร/ต่าย อรทัย" มาตอกย้ำแบรนด์ผ่านกลยุทธ์ไอดอล มาร์เก็ตติ้ง และมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง กับการทัวร์คอนเสิร์ต 25 ครั้งทั่วประเทศ
โดนางวรรณิภา ภักดีบุตร กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โอสถสภา จำกัด แม่ทัพหญิงค่ายเอ็ม 150 บอกว่า ปีนี้เอ็ม 150 จะรุกตลาดอย่างจริงจังและยิ่งใหญ่เพื่อส่งเสริมการขายและขยายฐานลูกค้าในตลาดเมืองไทย ซึ่งนอกจากกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ผ่านการเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลแล้ว ยังชูไอดอล มาร์เก็ตติ้งและมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง มาใช้เป็นกลยุทธ์ในการเจาะเข้าถึงผู้บริโภคด้วย
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,239
วันที่ 26 กุมภาพันธ์ - 1 มีนาคม พ.ศ. 2560