ติวเข้มนักการตลาดรับมือผู้บริโภคยุค 4.0 เน้นราคาและความคุ้มค่า หลังพบตลาดอุปโภคบริโภคพ้นจุดตํ่าสุดรอบ 8 ปี คาดปีนี้ฟื้นตัว 2-3% พร้อมเจาะช่องทางออนไลน์รองรับนโยบายประเทศ ที่ยังมีส่วนแบ่งเพียง0.6% จากตลาดรวมกว่า 4.44 แสนล้าน
พฤติกรรมผู้บริโภคในยุค 4.0 ที่นักการตลาดจะต้องจับตา และตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคให้ได้อย่างตรงตามความต้องการมากที่สุด คือ ผู้บริโภคไม่ได้ลดปริมาณหรือจำนวนชิ้นในการซื้อสินค้าลง แต่มูลค่าที่ซื้อลดลง โดยเฉพาะผู้บริโภคในชนบทที่ให้ความสำคัญกับราคา ณ จุดขาย กับสินค้าที่ลดราคา มากกว่าผู้บริโภคในเมืองที่มุ่งหาความคุ้มค่าแม้ว่าจะต้องซื้อปริมาณมากขึ้น ทำให้ภาพรวมของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านพ้นจุดต่ำสุดมาแล้ว และมีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นในปีนี้ในอัตรา 2-3% แม้ว่าผู้บริโภคจะยังคงระมัดระวังการใช้จ่ายก็ตาม โดยปีที่ผ่านมาตลาดมีอัตราเติบโต 1.7% ต่ำสุดในรอบ 8 ปี ซึ่งช่องทางสำคัญที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญ คือ ช่องทางอีคอมเมิร์ซที่เติบโตขึ้นนับ 1000% ตลอดระยะ 5 ปีที่ผ่านมา
นายอิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท กันตาร์เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด เปิดเผยว่า สิ่งที่นักการตลาดต้องให้ความสนใจ สิ่งที่ผู้บริโภคได้สะท้อนออกมาจากผลวิจัยชุด สรุปภาวะตลาด FMCG กลุ่มสินค้ารุ่ง พร้อมช่องทางจัดจำหน่ายที่รุ่งและร่วง คือ กลุ่มผู้บริโภคในต่างจังหวัดยังระมัดระวังการใช้จ่าย ให้ความสำคัญกับราคาสินค้าถูกเป็นหลัก การตัดสินใจซื้อสินค้าเกิดขึ้น ณ จุดขาย ส่วนผู้บริโภคในเมืองมุ่งเน้นความประหยัดและคุ้มค่า หากจะต้องซื้อสินค้าขนาดใหญ่หรือแพ็กไซซ์ใหญ่ขึ้นก็ตาม
ด้านความถี่ในการซื้อสินค้ารอบปี 2559 ที่ผ่านมา ผู้บริโภคมีความถี่ในการซื้อสินค้าลดลง และซื้อสินค้าตามโปรโมชั่นเพิ่มมากขึ้นเป็น 35% จากการซื้อใน 100% เพิ่มจากปีก่อนหน้าที่อยู่ในอัตรา 34% ทำให้มูลค่าการซื้อลดลง ซึ่งเป็นผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ โดยปีที่ผ่านมาผู้บริโภคซื้อสินค้า 204 ครั้งต่อปี ลดลงจากปี 2558 ที่ซื้อ 206 ครั้งต่อปี โดยผู้บริโภคซื้อสินค้าเข้าบ้าน 42 กลุ่มเท่ากับปีก่อนหน้า แต่มีกลุ่มสินค้าที่ส่วนใหญ่เป็นวัตถุดิบสำหรับการปรุงอาหารที่มีอัตราการซื้อเพิ่มมากขึ้น อาทิ กะทิสำเร็จรูป ผงโกโก้ น้ำดื่มบรรจุขวด ผงปรุงอาหารสำเร็จรูป และข้าวถุง แสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมการบริโภคอาหารภายในบ้านด้วยการปรุงเองมากขึ้น เพื่อต้องการประหยัดค่าใช้จ่าย
นอกจากนี้ ยังพบว่าเบียร์เป็นสินค้าที่มีการซื้อกลับไปบริโภคภายในบ้านมากขึ้น แสดงให้เห็นว่าปีที่ผ่านมาการจัดงานปาร์ตี้ภายในบ้าน หรือการสังสรรค์ระหว่างเพื่อนหรือญาติภายในบ้านมากกว่าการออกไปฉลองนอกบ้าน เนื่องจากผู้ประกอบการมุ่งเน้นการสร้างพฤติกรรมการดื่มเบียร์ภายในบ้านกับเพื่อนมากขึ้น และฐานการบริโภคเบียร์ในบ้านยังมีอัตราที่ต่ำเพียง 20% เมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านอย่างเวียดนามที่มีอัตราการดื่มเบียร์ในบ้านมากถึง 70-80%
นายอิษณาติ กล่าวอีกว่า นักการตลาดต้องให้ความสนใจในเรื่องราคา หรือการจัดโปรโมชั่น เพื่อกระตุ้นให้คนซื้อสินค้ามากขึ้น เช่น การโค-โปรโมชั่นจะต้องจับคู่สินค้าที่แตกต่างกลุ่มที่ช่วยส่งเสริมตลาดซึ่งกันและกัน อาทิ ซื้อข้าวแถมซีอิ้ว เป็นต้น โดยสินค้าที่มีทิศทางการเติบโตได้ดี น่าจะเป็นกลุ่มทิชชู เพราะครอบครัวมีขนาดเล็กลง ขณะที่กลุ่มสินค้าส่วนบุคคลโดยปกติจะเติบโต แต่ปีที่ผ่านมาผู้บริโภคเดินทางไปต่างประเทศมากขึ้นและซื้อสินค้ากลับมาใช้ทำให้ตลาดลดลงและการซื้อสินค้าที่ราคาถูกลงด้วย
ขณะที่ช่องทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภค มีการเปลี่ยนแปลงไปยังช่องทางที่มีจำนวนสาขาเพิ่มมากขึ้น และมีการจัดโปรโมชั่นที่ตรงใจผู้บริโภค อาทิ ในไฮเปอร์มาร์เก็ต ลูกค้าของบิ๊กซีเปลี่ยนไปซื้อของเทสโก้โลตัสแทน เพราะจำนวนสาขาที่มีหลากหลายรูปแบบ และการจัดโปรโมชั่นที่ดี ขณะเดียวกันลูกค้าของบิ๊กซีก็เปลี่ยนไปซื้อในแมคโคร หรือร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นด้วย แต่หากเป็นฐานลูกค้าของร้านโชวห่วยได้ย้ายไปซื้อในช่องทางโมเดิร์นเทรดแทบทุกรูปแบบ ซึ่งช่องทางโมเดิร์นเทรด ร้านประเภทสะดวกซื้อและไฮเปอร์มาร์เก็ตถือว่าเติบโตดีกว่าร้านรูปแบบอื่น โดยเฉพาะเทสโก้ โลตัสที่เป็นตัวช่วยกระตุ้นให้ไฮเปอร์มาร์เก็ตเติบโตได้ดี
อย่างไรก็ตาม ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าที่นักการตลาดต้องจับตามมอง ยังคงเป็นช่างอีคอมเมิร์ซที่ถือว่ามีอัตราการเติบโตหลายเท่าตัวในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จากอัตราการซื้อสินค้าในช่องทางดังกล่าว 0.4% ในปี 2555 เพิ่มขึ้นเป็น 7.3% ในปีที่ผ่านมา และมีมูลค่าถึง 2,474 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2555 ที่มีมูลค่าเพียง 67 ล้านบาท ซึ่งปีที่ผ่านมามูลค่าตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคมีกว่า 4.44 แสนล้านบาท ขณะที่ช่องทางอีคอมเมิร์ซมีสัดส่วนเพียง 0.6% เท่านั้น ตลาดมีโอกาสขยายตัวได้อีกมากตามแนวทางประเทศไทย 4.0 เพราะปัจจุบันสินค้าที่ครองตลาดในช่องทางดังกล่าว ยังเป็นเพียงกลุ่มผลิตภัณฑ์เด็กและกลุ่มเฟเชียลแคร์ในสัดส่วน 80% เท่านั้น ยังมีสินค้าอีกจำนวนมากที่สามารถสร้างยอดขายได้ในช่องทางดังกล่าว
สอดคล้องกับนางยุพินมันท์ซิ่ง กรรมการผู้จัดการ บริษัท แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป (ประเทศไทย) จำกัด ได้เปิดเผยผลการสำรวจพฤติกรรม-ความคิดวัยรุ่นไทยในยุคปัจจุบัน ภายใต้หัวข้อ "Truth About Youth" ซึ่งพบว่า พฤติกรรมการในโลกออนไลน์ วัยรุ่นไทย 67% มองว่า "สเตตัส" ที่โพสต์ในโซเชียลมีเดียพึงพอใจเมื่อได้รับยอดไลก์เกิน 50 ไลก์ วัยรุ่นไทย 70% มองว่าหาก "รูปภาพ" ที่โพสต์ในโซเชียลมีเดีย ได้รับยอดไลก์น้อยกว่า 50 ไลก์ไม่พึงพอใจและมีสิทธิ์ที่จะลบรูปนั้นๆออกจากโซเชียลมีเดีย วัยรุ่นไทย 64% นิยมเข้าไปคอมเมนต์แง่ลบในช่องทางโซเชียลมีเดียของผู้อื่น (เมื่อเปรียบเทียบกับการคอมเมนต์ในแง่ลบของค้าเฉลี่ยวัยรุ่นทั่วโลกอยู่ที่ 16%)
โดยแนวทางการทำตลาดระหว่างแบรนด์กับคนรุ่นใหม่นั้น นอกจากจำเป็นจะต้องนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ที่หลากหลายและมีหลายคาแรกเตอร์ โดยเน้นความจริงใจของแบรนด์เป็นหลักแล้ว ยังต้องทำตลาดที่สามารถสร้างลูกค้าได้ในระยะยาว เนื่องจากอายุยังน้อยจึงสามารถอยู่กับแบรนด์ได้ยาวนาวกว่า ซึ่งการทำตลาดลักษณะนี้เหมาะกับแบรนด์ที่มีพอร์ตสินค้าขนาดใหญ่ที่หลากหลาย ขณะที่สิ่งที่ต้องระวังคือเรื่องของความสดใหม่ของสิ่งที่แบรนด์จะสื่อสารออกไปนั้นจะต้องรวดเร็วและทันสมัย
นอกจากนี้ ยังพบว่าปัจจุบันมีดารานักแสดงหลายรายเข้ามาสู่โลกไลฟ์สตรีม หรือถ่ายทอดสดชีวิต หรือกิจกรรมประจำวันของตนผ่านโลกออนไลน์มากขึ้น รวมถึงมีวัยรุ่นทั่วไปเข้ามาใช้ไลฟ์สตรีมเป็นพื้นที่ถ่ายทอดสด และทำกิจกรรมต่างๆให้ผู้ชมและผู้ติดตามได้รับชม โดยมีทั้งการแสดงถ่ายทอดสดด้วยการร้องเพลง พูดคุย ตลอดจนสอนภาษาอังกฤษให้กับผู้ชมออนไลน์ และบางรายก็ใช้ไลฟ์สตรีม เพื่อถ่ายทอดสดขายสินค้า และพูดคุย ตอบคอมเมนต์ที่ลูกค้าส่งมาไปในเวลาเดียวกัน นั่นคืออีกหนึ่งของโอกาสทางการสร้างอาชีพและแบรนด์ที่เหมาะสมกับคนรุ่นใหม่
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,237 วันที่ 19 - 22 กุมภาพันธ์ 2560