ดีลเลอร์รถยนต์ปรับตัวรับกฎเข้มของบริษัทแม่ ทั้งเพิ่มการลงทุน เรียนรู้รูปแบบบริหารจัดการใหม่ รับกำไรต่อคันลดลงแต่ขายได้มากขึ้นด้านผู้ประกอบการจังหวัดเชียงใหม่เผยตลาดแข่งขันดุ จนต้องหั่นราคาขาย
ตลาดรถยนต์เมืองไทยผ่านบททดสอบมาหลายยุคหลายสมัย ขณะที่กลไกลขับเคลื่อนสำคัญด้านการขายคือ ผู้แทนจำหน่ายหรือ “ดีลเลอร์” ดังนั้นค่ายรถยนต์ที่สามารถควบคุมได้แบบสั่งซ้ายสั่งขวา หรือทำแผนให้คู่ค้าปฏิบัติตามย่อมได้เปรียบในการทำธุรกิจ ซึ่งทั้งหลายทั้งปวงต้องมาพร้อมกับคำว่า “วิน วิน” หรือสมประโยชน์ทั้ง 2 ฝั่ง
ในส่วนรถยนต์ระดับหรูมีการเปลี่ยนแปลงอย่างน่าสนใจ ด้วยยอดขายระดับ 2 หมื่นคันต่อปี เติบโตต่อเนื่องในช่วง 10 ปีหลัง ยิ่งช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาค่ายใหญ่ “เมอร์เซเดส-เบนซ์” ปิดช่องทางการขายของผู้นำเข้าอิสระได้แบบเบ็ดเสร็จ พร้อมเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ได้รวดเร็วในราคาที่เข้าถึงได้มากขึ้น ยิ่งส่งผลให้ตัวเลขการขายพุ่งสูง
สำหรับเมอร์เซเดส-เบนซ์ ต้องใช้คำว่าปฏิวัติธุรกิจในไทยใหม่ทั้งหมด ซึ่งน่าจะสอดคล้องกับนโยบายระดับโลก ทั้งในส่วนของโปรดักต์ การทำตลาด การขาย รวมถึงวิธีปฏิบัติกับเครือข่ายผู้จำหน่าย ในส่วนการขายและบริการหลังการขาย ทุกดีลเลอร์ต้องลงทุนมากขึ้น ปรับภาพลักษณ์โชว์รูม ศูนย์ซ่อมให้ทันสมัย ซึ่งบริษัทแม่จะมีขั้นตอน วิธีการ พร้อมสนับสนุนเรื่องการฝึกอบรบพนักงานอย่างเข้มข้น
อย่างไรก็ตาม เมื่อธุรกิจขยายตัวทั้งจากการลงทุนทำรถยนต์ประกอบในประเทศมากขึ้น พร้อมราคาสามารถเป็นเจ้าของได้ง่าย “เมอร์เซเดส-เบนซ์” ลดกำไรต่อหน่วยจากการขายรถยนต์ 1 คันของดีลเลอร์ลง ซึ่งเงินตรงนี้จะถูกโยกไปใช้ในงบการตลาดและพัฒนาระบบต่างๆในภาพรวมของแบรนด์ทั้งนี้หากดีลเลอร์ที่ทำยอดขายต่อปีได้ตามเป้า ก็จะมีอินเทนซีฟกลับมาให้เพื่อตอบแทนความพยายาม
“การทำธุรกิจขายรถยนต์ ก็เหมือนกับพ่อแม่ดูแลลูก ถ้าเราทำตัวดี ขายรถยนต์ได้ตามเป้าหมาย เขาก็ให้ผลตอบแทนเรากลับมา” ดีลเลอร์รถหรูรายหนึ่งกล่าวและว่า
“แรกๆของการเปลี่ยนแปลงอาจจะรู้สึกว่าไม่ใช่ แต่ระบบใหม่ก็มี กิฟแอนด์เทค (Give and Take) เราขายของง่ายขึ้น วันนี้ดีลเลอร์มีกำไรพออยู่ได้”
ด้าน “ฟรังค์ ชไตน์อัคเคอร์” รองประธานบริหารฝ่ายขายและการตลาด บริษัทเมอร์เซเดส-เบนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ปัจจุบันเมอร์เซเดส-เบนซ์มีทั้งสิ้น 31 โชว์รูม-ศูนย์บริการทั่วประเทศ (กรุงเทพฯ 16 แห่ง ต่างจังหวัด 15 แห่ง) จากจำนวนผู้จำหน่าย 28 ราย
“เมอร์เซเดส-เบนซ์ สามารถพัฒนาระบบเครือข่ายผู้จำหน่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากๆ เห็นได้ชัดว่ายอดขายในปีที่ผ่านมาเราทิ้งห่างคู่แข่งลำดับสองมากที่สุดในประวัติศาสตร์” นายชไตน์อัคเคอร์ กล่าว
ในส่วนแบรนด์ตลาดทั้งญี่ปุ่น อเมริกา ก็มีการขยับปรับเปลี่ยนเช่นกัน หลังจากนโยบายใหม่ของบริษัทแม่ เน้นการเพิ่มลงทุนปรับโชว์รูมศูนย์ซ่อมให้ดูทันสมัยตาม “คอร์ปอเรต ไอเดนติตี้ ใหม่” (NEW Corporate Identity) เช่น “เซควอญ่า” ของมาสด้าที่ถนนรามอินทรา เปลี่ยนไปเป็นโชว์รูม “เอ็มจี”
ส่วน “ไทยยานยนตร์” ที่ทำธุรกิจดีลเลอร์ผ่าน บริษัท ไทยยานยนตร์ เซลส์แอนด์เซอร์วิส จำกัด (TSS) ของตระกูลลีนุตพงษ์ ปิดสาขาที่รามคำแหงซอย3 ที่เคยขายทั้ง นิสสัน และ ฟอร์ด ไปเรียบร้อยแล้ว โดยพื้นที่ของโชว์รูมและศูนย์บริการของทั้งสองแบรนด์ ถูกเข้ามาดำเนินการใหม่ โดย “ฮอนด้า เฟิร์ส” ที่ขยับเข้ามาขายรถในตัวเมือง เพิ่มจากสาขาที่รังสิตคลอง 2
ประเด็นนี้ “อนุพล ลิขิตพฤกษ์ไพศาล”เลขาธิการสมาคมผู้จำหน่ายค้าปลีกรถยนต์ไทย เปิดเผยว่า ช่วง 10 ปีที่ผ่านมามีการเข้าและออกในธุรกิจดีลเลอร์รถยนต์ในแบบที่ไม่เคยเห็นมาก่อน สะท้อนให้เห็นว่าธุรกิจทุกวันนี้ถ้าอยู่ไม่ได้ก็ไปหาทางออกที่เหมาะสมกว่า หรือเข้ามาในธุรกิจแล้วไม่เป็นอย่างที่คิดก็ต้องออกไป ทว่าเจ้าของดีลเลอร์รถยนต์กว่า 70% มีธุรกิจอื่นรองรับอยู่แล้ว
… ส่วนการแข่งขันในต่างจังหวัดยังคงดุเดือดโดยสมโภช ลิ้มเล็งเลิศ ประธานชมรมผู้ค้ายานยนต์เชียงใหม่และผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการบริษัท โตโยต้าล้านนา จำกัดตัวแทนจำหน่ายรถยนต์โตโยต้า ในจังหวัดเชียงใหม่,ลำพูน และแม่ฮ่องสอน เปิดเผยว่า ตลาดรถยนต์ภาคเหนือมีการแข่งขันรุนแรงเนื่องจากมีจำนวนดีลเลอร์ที่ขยายตัวเพิ่มมากขึ้นทำให้แต่ละรายต้องมีการงัดกลยุทธ์ออกมาเพื่อแย่งยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาด โดยหนึ่งในแนวทางที่แต่ละรายนำมาใช้คือ แคมเปญ ซึ่งแคมเปญยิ่งแรงเท่าไรก็จะส่งผลให้กำไรต่อคันของดีลเลอร์ลดลง
“ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ดีลเลอร์ในจังหวัดเชียงใหม่มีการเปิดเพิ่ม ซึ่งนอกจากจะมีการนำเสนอแคมเปญที่บริษัทแม่ออกมาให้แล้ว ก็ต้องมีการเพิ่มข้อเสนอพิเศษเพิ่มขึ้นเข้าไป หรืออาจจะมีการตัดราคากันให้เห็นบ้างแต่ก็ไม่มาก ในส่วนของเราต้องยอมหั่นกำไรต่อคันลงเพื่อจะกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ”นายสมโภช กล่าวสรุป
…ภาวะเศรษฐกิจและตลาดรถยนต์แบบนี้ ใครใจไม่แข็งจริงอยู่ยาก
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,234 วันที่ 9 - 11 กุมภาพันธ์ 2560