8 กลยุทธ์‘COSMETIC’ นักการตลาดมัดใจสาวมหา’ลัย
แม้ว่าในภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อในปัจจุบัน จะยังไม่ฟื้นตัวกลับมาเฟื่องฟูเหมือนในช่วงที่ผ่านมา แต่กลุ่มผู้บริโภคที่ถือว่ายังคงมีพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยอย่างต่อเนื่อง คงหนีไม่พ้นผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น Gen Z (อายุ 16-19 ปี) และวัยรุ่นกลุ่ม Gen Y (อายุ 20-34) โดยเฉพาะกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัย เพราะนอกจากผู้ปกครองจะให้เงินเพื่อใช้ในชีวิตประจำวันแล้ว เขาเหล่านั้นยังมีช่องทางในการหารายได้เป็นของตนเอง ซึ่งกลุ่มวัยรุ่นมหาวิทยาลัยเหล่านี้ ที่กำลังก้าวสู่ความเป็นวัยผู้ใหญ่ จะมีความคิดและการตัดสินใจเป็นของตนเอง ทำให้สามารถจับจ่าย เลือกซื้อสินค้า ตามที่ตนเองต้องการได้อย่างอิสระ มากกว่าวัยรุ่นระดับมัธยม กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้จึงเป็นที่จับตามองของนักการตลาด ที่พยายามหากลยุทธ์และวิธีการเพื่อมัดใจและเรียกกำลังซื้อจากกลุ่มคนเหล่านี้
ล่าสุด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้นำเสนอผลวิจัยเจาะลึกพฤติกรรมสาวมหาวิทยาลัยวัย 18+ The Campus Girl’s Insight ขณะเดียวกันบริษัท กันตาร์มิลวาร์ดบราวน์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้เผยผลการวิจัยผู้บริโภคต่อโฆษณาระดับโลก AdReaction : Engaging Gen X, Y and Z study ซึ่งถือว่าเป็นการศึกษาแบบองค์รวมเกี่ยวกับ Gen Z ในประเทศไทยเป็นครั้งแรก
สาวมหา’ลัยใจร้อน-ซื้อเร็ว
กลุ่มเป้าหมายสาวมหาวิทยาลัย ถือว่าเป็นกลุ่มที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญและจับตามองเป็นพิเศษ เพราะมีปริมาณการเพิ่มขึ้นของกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2559 มีจำนวนกว่า 1.22 ล้านคน เพิ่มขึ้นถึง 12.9% และจากผลวิจัยพบว่านักศึกษาหญิงเหล่านี้มีรายได้เฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 10,247 บาท ต่อเดือนต่อคน หรือคิดเป็นมูลค่าการตลาดได้กว่า 1.5 แสนล้านบาทต่อปี ขณะที่พฤติกรรมการใช้จ่ายที่มีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง รวมถึงมีความใจร้อน และตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างรวดเร็ว (impulsive buyer)
ประเด็นสำคัญอีกประการ ที่ "สุพรรณี วาทยะกร" อาจารย์สาขาการตลาด CMMU ชี้ให้เห็นถึงศักยภาพของกลุ่มเป้าหมายนักศึกษาหญิงระดับมหาวิทยาลัย คือ เป็นกลุ่มที่ยังไม่ได้ถูกสร้างให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ จึงเป็นโอกาสที่ดีที่หากธุรกิจใดสามารถเข้าถึง และสามารถสร้างความประทับใจได้ จะเป็นการเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่กำลังจะจบการศึกษา เริ่มต้นเข้าสู่วัยทำงาน สร้างครอบครัว จนถึงเกษียณอายุต่อไปในอนาคต จึงกลายเป็นกลุ่มที่สินค้า ได้แก่ สินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม ขนมขบเคี้ยว เครื่องสำอาง เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย และผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหรือทำความสะอาดร่างกาย จับตามองเป็นอย่างยิ่ง
8 กลยุทธ์เจาะสาวมหา’ลัย
จากการวิเคราะห์ผลสำรวจดังกล่าว สามารถสรุปออกมาเป็นกลยุทธ์ 8 ข้อเพื่อเจาะตลาดนักศึกษาหญิง ระดับมหาวิทยาลัย ภายใต้คอนเซ็ปต์ "COSMETIC" เสริมแกร่งธุรกิจให้มีประสิทธิภาพตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์นักศึกษาหญิงระดับมหาวิทยาลัย ได้ดังนี้ คือ 1. C – Content : ดึงดูดด้วยเนื้อหา ผ่านการนำเสนอคลิปวิดีโอ ภาพ หรือข้อความที่น่าสนใจ กระชับ และสามารถสื่อสารถึงผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ได้อย่างชัดเจน 2.O – Online : สื่อสารออนไลน์ ซึ่งเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ และยังสามารถกระจายข่าวสารไปยังคนรู้จัก เพื่อขยายฐานลูกค้าอีกด้วย 3.S – Small : เน้นขนาดพกพา ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีตัวเลือกขนาดเล็กกะทัดรัด สามารถหาซื้อ และพกพาได้ง่าย โดยเฉพาะสินค้าประเภทของใช้ส่วนตัว 4.M – Multibrand : หลากหลายแบรนด์ให้เลือก ณ จุดขาย พร้อมมีคุณสมบัติสินค้าอธิบายแก่ผู้บริโภคอย่างชัดเจน สามารถเปรียบเทียบความแตกต่างได้ 5.E – Easy & Convenience : ครบวงจรในที่เดียว สามารถตอบสนองความต้องการแก่ลูกค้าให้จบทุกความต้องการในทีเดียว 6.T – Tester : มีให้ทดลอง เพื่อประกอบการตัดสินใจ ซึ่งการมีให้ทดลองสินค้านั้น เป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อมากยิ่งขึ้น หรือในขณะเดียวกันสามารถสร้างการตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วยิ่งขึ้น 7.I – Influence from Friends & Mom : เชื่อแม่ เชื่อเพื่อน เพราะแม่และเพื่อนเป็นผู้ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจกับกลุ่มนักศึกษาหญิงระดับมหาวิทยาลัย โดยเฉพาะสินค้าประเภทของใช้ส่วนตัว และ 8.C – Confident : เน้นสร้างความมั่นใจ เนื่องจากความมั่นใจเป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายนี้ให้ความสำคัญ ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สามารถสร้างความมั่นใจ จะตอบโจทย์
วัยรุ่นแบรนด์เข้าถึงยาก
พฤติกรรมวัยรุ่นที่มีประเด็นน่าสนใจ จากการนำเสนอของกันตาร์ฯ ที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญ คือ กลุ่มวัยรุ่น Gen Z ที่แม้ว่าจะเติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีดิจิตอล แต่กลับเป็นกลุ่มที่แบรนด์เข้าถึงหรือสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ยากที่สุด ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีจำนวนมากถึง 18.3% ของประชากรไทยหรือคิดเป็นจำนวนประมาณ 12.5 ล้านคน
โดยกลุ่มวัยรุ่น Gen Z ในประเทศไทย เป็นกลุ่มที่เห็นหรือเข้าถึงโฆษณาในยุคก่อนหน้านี้และคุ้นเคยเป็นอย่างดีกับสื่อโฆษณาในรูปแบบดิจิตอล คนกลุ่มนี้จึงมีความคาดหวังต่อโฆษณาค่อนข้างสูงและการที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้พอใจกับสื่อโฆษณาในรูปแบบต่างๆ จึงเป็นเรื่องยากขึ้น ซึ่งพวกเขาอยู่ในโลก "ออน-ดีมานด์" ที่มีทางเลือกไร้ขีดจำกัด นั่นหมายถึงพวกเขาต้องการกดข้าม (skip) โฆษณาไปได้ และคนกลุ่มนี้ต้องการเป็นผู้กำหนดทางเลือกของตัวเอง
ดังนั้นการที่แบรนด์ใช้สื่อโฆษณาหรือเทคนิคการนำเสนอเพื่อให้ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากเกินไป จะทำให้เกิดทัศนคติเชิงลบต่อแบรนด์นั้นๆนอกจากนี้ คนรุ่นใหม่กลุ่มนี้ให้ความสนใจดารานักแสดงหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงน้อยลง แต่ให้ความสนใจในการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆในการสร้างและนำเสนอโฆษณา อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับทุกกลุ่มเป้าหมายคืองานโฆษณาที่มีการนำเสนอหรือเล่าเรื่องราวที่มีความน่าสนใจ
ผลวิจัย AdReaction ยังชี้ให้เห็นถึงโอกาสต่างๆ สำหรับบริษัทและนักการตลาดของไทย เพื่อเข้าถึงวัยรุ่นกลุ่ม Gen Z ได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จ ดังนี้ 1. ให้ความเคารพต่อพื้นที่ออนไลน์ของพวกเขา 2. หาแนวทางสร้างสรรค์และเหมาะสมกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม และ 3.ใช้โซเชียลมีเดียมากขึ้น
ดังนั้น เมื่อนักการตลาดอยากจะได้ใจกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง แม้ว่าจะไม่ใช่กลุ่มที่หารายได้หลักด้วยตัวเอง จึงคงต้องหายุทธวิธีมัดใจและเข้าถึง เพื่อสร้างฐานผู้บริโภคแฟนพันธ์แท้ โดยเฉพาะการใช้คอนเทนต์จากแบรนด์มากขึ้น ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่าใช้ได้ผลกับกลุ่ม Gen Z จากผลการวิจัยทั่วโลกการสื่อสารของแบรนด์ในรูปแบบ อีเวนต์ฟีดข่าวบนโซเชียลมีเดีย และการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ล้วนได้รับคะแนนในระดับสูงจากผู้บริโภคกลุ่มนี้มากกว่ากว่ากลุ่มอื่น ในขณะที่ Gen Y ชื่นชอบ การรีวิวจากผู้บริโภค การติดตามโซเชียลมีเดีย และข้อมูลจากแหล่งดั้งเดิม ส่วน Gen X นิยมข้อมูลจากแบรนด์ และเพื่อดึงความสนใจจาก Gen Z
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,227 วันที่ 15 - 18 มกราคม 2560
ล่าสุด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้นำเสนอผลวิจัยเจาะลึกพฤติกรรมสาวมหาวิทยาลัยวัย 18+ The Campus Girl’s Insight ขณะเดียวกันบริษัท กันตาร์มิลวาร์ดบราวน์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้เผยผลการวิจัยผู้บริโภคต่อโฆษณาระดับโลก AdReaction : Engaging Gen X, Y and Z study ซึ่งถือว่าเป็นการศึกษาแบบองค์รวมเกี่ยวกับ Gen Z ในประเทศไทยเป็นครั้งแรก
สาวมหา’ลัยใจร้อน-ซื้อเร็ว
กลุ่มเป้าหมายสาวมหาวิทยาลัย ถือว่าเป็นกลุ่มที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญและจับตามองเป็นพิเศษ เพราะมีปริมาณการเพิ่มขึ้นของกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2559 มีจำนวนกว่า 1.22 ล้านคน เพิ่มขึ้นถึง 12.9% และจากผลวิจัยพบว่านักศึกษาหญิงเหล่านี้มีรายได้เฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 10,247 บาท ต่อเดือนต่อคน หรือคิดเป็นมูลค่าการตลาดได้กว่า 1.5 แสนล้านบาทต่อปี ขณะที่พฤติกรรมการใช้จ่ายที่มีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง รวมถึงมีความใจร้อน และตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างรวดเร็ว (impulsive buyer)
ประเด็นสำคัญอีกประการ ที่ "สุพรรณี วาทยะกร" อาจารย์สาขาการตลาด CMMU ชี้ให้เห็นถึงศักยภาพของกลุ่มเป้าหมายนักศึกษาหญิงระดับมหาวิทยาลัย คือ เป็นกลุ่มที่ยังไม่ได้ถูกสร้างให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ จึงเป็นโอกาสที่ดีที่หากธุรกิจใดสามารถเข้าถึง และสามารถสร้างความประทับใจได้ จะเป็นการเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่กำลังจะจบการศึกษา เริ่มต้นเข้าสู่วัยทำงาน สร้างครอบครัว จนถึงเกษียณอายุต่อไปในอนาคต จึงกลายเป็นกลุ่มที่สินค้า ได้แก่ สินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม ขนมขบเคี้ยว เครื่องสำอาง เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย และผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหรือทำความสะอาดร่างกาย จับตามองเป็นอย่างยิ่ง
8 กลยุทธ์เจาะสาวมหา’ลัย
จากการวิเคราะห์ผลสำรวจดังกล่าว สามารถสรุปออกมาเป็นกลยุทธ์ 8 ข้อเพื่อเจาะตลาดนักศึกษาหญิง ระดับมหาวิทยาลัย ภายใต้คอนเซ็ปต์ "COSMETIC" เสริมแกร่งธุรกิจให้มีประสิทธิภาพตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์นักศึกษาหญิงระดับมหาวิทยาลัย ได้ดังนี้ คือ 1. C – Content : ดึงดูดด้วยเนื้อหา ผ่านการนำเสนอคลิปวิดีโอ ภาพ หรือข้อความที่น่าสนใจ กระชับ และสามารถสื่อสารถึงผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ได้อย่างชัดเจน 2.O – Online : สื่อสารออนไลน์ ซึ่งเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ และยังสามารถกระจายข่าวสารไปยังคนรู้จัก เพื่อขยายฐานลูกค้าอีกด้วย 3.S – Small : เน้นขนาดพกพา ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีตัวเลือกขนาดเล็กกะทัดรัด สามารถหาซื้อ และพกพาได้ง่าย โดยเฉพาะสินค้าประเภทของใช้ส่วนตัว 4.M – Multibrand : หลากหลายแบรนด์ให้เลือก ณ จุดขาย พร้อมมีคุณสมบัติสินค้าอธิบายแก่ผู้บริโภคอย่างชัดเจน สามารถเปรียบเทียบความแตกต่างได้ 5.E – Easy & Convenience : ครบวงจรในที่เดียว สามารถตอบสนองความต้องการแก่ลูกค้าให้จบทุกความต้องการในทีเดียว 6.T – Tester : มีให้ทดลอง เพื่อประกอบการตัดสินใจ ซึ่งการมีให้ทดลองสินค้านั้น เป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อมากยิ่งขึ้น หรือในขณะเดียวกันสามารถสร้างการตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วยิ่งขึ้น 7.I – Influence from Friends & Mom : เชื่อแม่ เชื่อเพื่อน เพราะแม่และเพื่อนเป็นผู้ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจกับกลุ่มนักศึกษาหญิงระดับมหาวิทยาลัย โดยเฉพาะสินค้าประเภทของใช้ส่วนตัว และ 8.C – Confident : เน้นสร้างความมั่นใจ เนื่องจากความมั่นใจเป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายนี้ให้ความสำคัญ ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สามารถสร้างความมั่นใจ จะตอบโจทย์
พฤติกรรมวัยรุ่นที่มีประเด็นน่าสนใจ จากการนำเสนอของกันตาร์ฯ ที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญ คือ กลุ่มวัยรุ่น Gen Z ที่แม้ว่าจะเติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีดิจิตอล แต่กลับเป็นกลุ่มที่แบรนด์เข้าถึงหรือสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ยากที่สุด ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีจำนวนมากถึง 18.3% ของประชากรไทยหรือคิดเป็นจำนวนประมาณ 12.5 ล้านคน
โดยกลุ่มวัยรุ่น Gen Z ในประเทศไทย เป็นกลุ่มที่เห็นหรือเข้าถึงโฆษณาในยุคก่อนหน้านี้และคุ้นเคยเป็นอย่างดีกับสื่อโฆษณาในรูปแบบดิจิตอล คนกลุ่มนี้จึงมีความคาดหวังต่อโฆษณาค่อนข้างสูงและการที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้พอใจกับสื่อโฆษณาในรูปแบบต่างๆ จึงเป็นเรื่องยากขึ้น ซึ่งพวกเขาอยู่ในโลก "ออน-ดีมานด์" ที่มีทางเลือกไร้ขีดจำกัด นั่นหมายถึงพวกเขาต้องการกดข้าม (skip) โฆษณาไปได้ และคนกลุ่มนี้ต้องการเป็นผู้กำหนดทางเลือกของตัวเอง
ดังนั้นการที่แบรนด์ใช้สื่อโฆษณาหรือเทคนิคการนำเสนอเพื่อให้ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากเกินไป จะทำให้เกิดทัศนคติเชิงลบต่อแบรนด์นั้นๆนอกจากนี้ คนรุ่นใหม่กลุ่มนี้ให้ความสนใจดารานักแสดงหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงน้อยลง แต่ให้ความสนใจในการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆในการสร้างและนำเสนอโฆษณา อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับทุกกลุ่มเป้าหมายคืองานโฆษณาที่มีการนำเสนอหรือเล่าเรื่องราวที่มีความน่าสนใจ
ผลวิจัย AdReaction ยังชี้ให้เห็นถึงโอกาสต่างๆ สำหรับบริษัทและนักการตลาดของไทย เพื่อเข้าถึงวัยรุ่นกลุ่ม Gen Z ได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จ ดังนี้ 1. ให้ความเคารพต่อพื้นที่ออนไลน์ของพวกเขา 2. หาแนวทางสร้างสรรค์และเหมาะสมกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม และ 3.ใช้โซเชียลมีเดียมากขึ้น
ดังนั้น เมื่อนักการตลาดอยากจะได้ใจกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง แม้ว่าจะไม่ใช่กลุ่มที่หารายได้หลักด้วยตัวเอง จึงคงต้องหายุทธวิธีมัดใจและเข้าถึง เพื่อสร้างฐานผู้บริโภคแฟนพันธ์แท้ โดยเฉพาะการใช้คอนเทนต์จากแบรนด์มากขึ้น ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่าใช้ได้ผลกับกลุ่ม Gen Z จากผลการวิจัยทั่วโลกการสื่อสารของแบรนด์ในรูปแบบ อีเวนต์ฟีดข่าวบนโซเชียลมีเดีย และการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ล้วนได้รับคะแนนในระดับสูงจากผู้บริโภคกลุ่มนี้มากกว่ากว่ากลุ่มอื่น ในขณะที่ Gen Y ชื่นชอบ การรีวิวจากผู้บริโภค การติดตามโซเชียลมีเดีย และข้อมูลจากแหล่งดั้งเดิม ส่วน Gen X นิยมข้อมูลจากแบรนด์ และเพื่อดึงความสนใจจาก Gen Z
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,227 วันที่ 15 - 18 มกราคม 2560