เพิ่มประสิทธิภาพ-บริหารความเสี่ยง 2 กลยุทธ์สร้าง‘มิสทิน’เติบโต

จากภาวะการแข่งขันที่รุนแรงในธุรกิจเครื่องสำอาง และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป หันไปซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ส่งผลให้ในปีที่ผ่านมาแบรนด์เครื่องสำอางขายตรงระดับโลกอย่าง "เอวอน" ต้องมีอันถอนทัพออกจากตลาดประเทศไทยไปในช่วงปลายปีที่ผ่านมา แต่ขณะที่สินค้าในกลุ่มเดียวกัน อย่างแบรนด์ "มิสทิน" ยังคงยืนหยัดทำตลาดเคียงคู่กับสาวไทย แถมยังเดินหน้าออกไปสร้างชื่อในภูมิภาคได้อย่างต่อเนื่อง แสดงให้เห็นถึงการปรับตัวให้กับสถานการณ์และการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยได้อย่างดี แม้ว่าจะเป็นสินค้าแบรนด์ไทย 100% ก็ตาม ซึ่งฐานเศรษฐกิจได้มีโอกาสสัมภาษณ์ "ดนัย ดีโรจน์วงศ์" ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ถึงทิศทางการดำเนินธุรกิจของมิสทินในปี 2560 ภายใต้ปัจจัยความไม่แน่นอนและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง

 นโยบายธุรกิจปี60

นโยบายการดำเนินธุรกิจในปี 2560 มี 2 เรื่องสำคัญที่ ได้แก่ 1. นโยบายการเพิ่มประสิทธิภาพของการดูแลต้นทุนธุรกิจ และ 2.นโยบายบริหารความเสี่ยงต่างๆ ในส่วนของการดูแลต้นทุนนั้น จะดูแลค่าใช้จ่ายและงบประมาณให้มีประสิทธิภาพในทุกมิติที่จะส่งผลต่อธุรกิจ เพราะการแข่งขันที่รุนแรงและการแข่งขันที่มีรอบด้าน ปัจจุบันเราแข่งขันกับกลุ่มสตาร์ทอัพ ที่ต้นทุนธุรกิจต่างกับองค์กรใหญ่อย่างลิบลับ ยังมีกลุ่มอีคอมเมิร์ซที่ทำตลาดจำนวนมาก สามารถตัดพ่อค้าคนกลางออกไปได้ และกำลังก้าวเข้ามาแทนที่ธุรกิจรีเทล จึงต้องบริหารให้ดีและมีประสิทธิภาพ

ทิศทางการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบการ จากที่ผลิตในเชิงปริมาณด้วยวอลุ่มขนาดใหญ่ นับจากนี้จะต้องปรับเปลี่ยนการผลิตด้วยการเน้นรายการสินค้าและเน้นความหลากหลายมากขึ้น รวมถึงต้องมีความยืดหยุ่น เพราะเทรนด์ของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาเพียงข้ามวัน มิสทินก็ต้องปรับตัวไปในทิศทางเดียวกัน ต้องมีความยืดหยุ่น

"ปีนี้เรามีการปรับตัวเรื่องการผลิต จากที่เคยผลิตจำนวนมากต้องปรับทั้งระบบซัพพลายเชน เพราะการแข่งขันเรื่องตัดราคาเกิดขึ้นต่อเนื่องและรุนแรง กำลังซื้อก็ชะลอตัว การผลิตจะต้องมุ่งไปในเรื่องของการเพิ่มมูลค่าสินค้า และดูแลต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ ไม่อย่างนั้นจะสูญเสียความสามารถในการแข่งขัน"

ขณะที่การใช้พรีเซนเตอร์ในปีนี้ยังคงใช้อย่างต่อเนื่อง เพราะการใช้พรีเซนเตอร์เป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์ และสร้างความสามารถในการแข่งขัน ขณะที่งบประมาณการตลาดยังอยู่ในภาพรวม 900 ล้านบาทเท่ากับปีที่ผ่านมา แต่ปีนี้จะให้น้ำหนักและสัดส่วนงบประมาณในช่องทางออนไลน์มากขึ้น จากมูลค่า 100 ล้านบาทในปีที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นเป็น 200 ล้านบาทในปีนี้

สำหรับการเติบโตในปีนี้คงวางเป้าหมายยอดขายไว้ไม่เกิน 3% เพราะการแข่งขันด้านราคายังมีอย่างรุนแรง แต่จะเน้นรักษากำไรให้ได้เท่ากับปีที่แล้ว ซึ่งต้องยอมรับว่าปัจจุบันภาพรวมธุรกิจไม่สามารถสร้างการเติบโตในอัตรา 10-20% เหมือนในช่วงอดีตได้ การดำเนินธุรกิจให้เติบโตในอัตรา 2-5% ถือว่าดีแล้ว แต่สิ่งสำคัญจะต้องรักษาศักยภาพในการทำกำไรมากกว่า

ในส่วนการบริหารความเสี่ยง โดยเฉพาะการลงทุนจะเริ่มลงทุนน้อยลง และต้องเห็นสัญญาณการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคที่ชัดเจน รวมถึงบริหารความเสี่ยงในหลายๆ เรื่องทั้งค่าเงิน อัตราแลกเปลี่ยน ต้องบริหารให้เหมาะสม

 แนวทางการตลาด4.0

นโยบายการพัฒนาประเทศไทยแลนด์ 4.0 นั้น ยังเห็นว่ารัฐบาลจะต้องเร่งสร้างโครงสร้างพื้นฐานด้านระบบไอทีและดิจิตอลให้เรียบร้อย รวมถึงกฎเกณฑ์ต่างๆ ที่จะออกมาบังคับใช้ด้วย เพื่อให้เกิดการเชื่อมโยงกันระหว่างภาครัฐและเอกชน สำหรับความพร้อมในด้านระบบไอทีต่างๆ บริษัทได้ทุ่มงบประมาณ 2,000 ล้านบาท ในการลงทุนเปิดศูนย์กระจายสินค้าเบเตอร์แลนด์รองรับไว้ตั้งแต่ 5 ปีที่ผ่านมาแล้ว ในปี 2560 นี้จึงมีระบบไอทีต่างๆ ที่พร้อมสำหรับการทำตลาด

"การทำตลาดในทุกวันนี้ คู่แข่งพร้อมจะทำตามเรา ดังนั้นมิสทินจะต้องปรับตัว ด้วยการพัฒนาสินค้าให้มีมูลค่าและฟังก์ชั่น สอดคล้องกับนโยบายของประเทศที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม หรือ ไทยแลนด์ 4.0 สิ่งที่มิสทินจะทำคงต้องพัฒนาสินค้าในแนวทางนั้นเช่นกัน เช่น การเปิดตัวลิปสติกในช่วงต้นปีนี้ เป็นลิปสติกที่สามารถทาได้ 4 รูปแบบ เป็นต้น รวมถึงช่องทางจัดจำหน่ายจะต้องเป็นมัลติแชนเนล การจัดส่งสินค้าต้องรวดเร็ว จากอดีตที่ลูกค้าอาจจะรอสินค้าได้ 3-4 วัน แต่ปัจจุบันให้ลูกค้ารอไม่ได้ การปรับเปลี่ยนคงต้องทำในทุกมิติ"

 การเพิ่มช่องทางใหม่

ในปีนี้ที่เห็นชัดเจน คงเป็นการเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายสินค้าใน 2 ส่วน คือ ช่องทางสำหรับกลุ่มลูกค้าต่างประเทศ และช่องทางลูกค้าภายในประเทศ สำหรับตลาดต่างประเทศคงเห็นภาพชัดเจนว่า การท่องเที่ยวเป็นรายได้หลักที่ช่วยเศรษฐกิจของไทย นักท่องเที่ยวเข้ามาจับจ่ายใช้สอยเม็ดเงินจำนวนมาก ขณะที่แบรนด์มิสทินเองได้รับการยอมรับในกลุ่มลูกค้าต่างชาติ ทั้งอาเซียนและประเทศจีน ซึ่งบริษัทจะขยายช่องทางจัดจำหน่ายตามแหล่งท่องเที่ยวสำคัญ อาทิ จังหวัดเชียงใหม่ ภูเก็ต พัทยา ล่าสุดขยายจุดจำหน่ายสินค้าที่ห้างสรรพสินค้าโชว์ดีซี 2 จุด โดยตลอดทั้งปีนี้คาดว่าจะขยายจุดจำหน่ายประมาณ 20 จุด ขณะที่ร้านมิสทินปัจจุบันมี 4 ร้าน ในปีนี้เตรียมเพิ่มอีก 5 ร้าน ซึ่งปีนี้ได้เตรียมงบประมาณการขยายจุดจำหน่ายรวม 50 ล้านบาท

สำหรับกลุ่มลูกค้าคนไทย การขยายช่องทางจัดจำหน่ายยังคงมุ่งเน้นช่องทางออนไลน์เป็นหลัก โดยเฉพาะการทำตลาดผ่านแอพพลิเคชั่น ยุพิน ที่ได้เปิดตัวไปในช่วงเดือนกันยายนก่อนหน้านี้แล้ว ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดีเกินคาด เพราะมีสาวจำหน่ายมิสทินที่ดาวน์โหลดแอพพลิเคชันไปใช้งานแล้วกว่า 8 หมื่นราย ปัจจุบันมียอดซื้อเฉลี่ยต่อบิลกว่า 1,000 บาท เพิ่มขึ้นจากช่วงแรกที่มียอดซื้อ 600 บาทต่อบิล ปัจจุบันสัดส่วนรายได้จากช่องทางออนไลน์มีสัดส่วน 10% จากยอดขาย 1.4 หมื่นล้านบาท ปี 2560 คาดว่ายอดขายจะเพิ่มขึ้นเท่าตัวเป็น 20%

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,226 วันที่ 12 - 14 มกราคม 2560