กลับมาตามสัญญาที่เคยบอกว่าจะมาเล่าเรื่อง Luxury Marketing ให้ฟังกันครับ เล่าโดยหลักการตามทฤษฎี หาได้เล่าจากชีวิตผู้เขียนไม่ เพราะชีวิตผู้เขียนสุดแสนจะเป็นอาจารย์ธรรมดาๆ อย่าชักช้าเริ่มกันเลยดีกว่า เพราะกลุ่มเป้าหมาย Luxury นี้ไม่ชอบรอช้าครับ
ทำไมผมต้องพูดถึง Luxury Marketing น่ะหรือ อธิบายง่ายๆ เลยครับ มีท่านผู้อ่านท่านใดอยากมีรายได้น้อยลงบ้างหรือมองในระดับเศรษฐศาสตร์มหภาค มีประเทศใดดีใจเวลาตัวเลขทางเศรษฐกิจติดลบบ้าง คำตอบคือ ไม่มีครับ
หมายความว่าทุกประเทศ ทุกคนกำลังมองหา Wealth หรือความมั่งคั่ง ตัวเลขต่างๆ แสดงให้เห็นว่า Global Wealth is increasing หรือความมั่งคั่งร่ำรวยในหลายๆ ประเทศทั่วโลกกำลังเติบโตขึ้น ขออนุญาตยกตัวอย่างเพียงประเทศเดียวก็เห็นได้ชัดเจนคือ ประเทศจีนครับ ในช่วงวันที่ 11 เดือน 11 ที่ผ่านมาที่ Alibaba ใช้โอกาสของวันคนโสด (คนโสดนี่อย่าไปกระตุ้นต่อมเชียว ช็อปปิ้งแหลกเชียวล่ะ) ได้ทำสถิติการขายสินค้าออนไลน์ใหม่ของโลกด้วยยอดขาย 120,700 ล้านหยวนหรือ 17,790 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในเวลา 24 ชั่วโมง (แหล่งข่าวหลายแห่งรายงานตัวเลขต่างกัน แต่เอาเป็นว่าเติบโตจากปี 2015 มากกว่า 30% ก็แล้วกัน) อาจวิเคราะห์ได้ว่าชาวจีนใช้สมาร์ทโฟนมากขึ้น การชำระเงินผ่าน Alipay ก็สะดวกสบายมาก และที่สำคัญชาวจีนมีความมั่งคั่งมากขึ้น แถมให้อีกดัชนีหนึ่งคือ HNWI หรือ High Net Worth Individual หรือคนที่มีทรัพย์สินเหลือๆ มากกว่า 1ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปีที่ผ่านมาก็มีจำนวนเพิ่มขึ้นทั้งในอเมริกา เยอรมัน ญี่ปุ่น และแน่นอนจีนครับ ในเอเชียมีจำนวนผู้มั่งคั่งร่ำรวยสูงขึ้นถึง 9.4% พระเจ้าคนรวยขึ้นเยอะจริงๆ ครับ
กลยุทธ์พื้นฐานของ Luxury Marketing ต้องคิดถึง Premium Strategy อธิบายง่ายๆ คือ Pay More, Get More ยิ่งจ่ายหนักยิ่งได้ของดี คนไทยชอบคิดถึงของดีราคาถูก อันนี้ไม่ใช่ Luxury Marketing เลยครับ เพราะการตั้งราคาในปัจจุบันต้องคำนึงถึง Value Perception หรือการรับรู้ถึงคุณค่าของลูกค้า หลายครั้งการลดราคาหรือขายสินค้าราคาถูกทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้ามีคุณภาพต่ำหรือมีคุณค่าน้อยลง
ช่วงใกล้ปีใหม่หลายๆ ท่านอาจถือว่าเป็นช่วงขาย โดยเฉพาะ Startup หลายรายเตรียมปล่อยไม้ตายเรียกยอดขายช่วง High Season นี้ ผมฝากกลยุทธ์ไว้สัก 3 ข้อหากท่านอยากเจาะลูกค้า Luxury ข้อแรก Don’t respond to rising Demand อย่าตื่นตูมหากมีคนอยากได้สินค้าเรามากๆ ใจเย็นๆ ไว้เดี๋ยวกลไกตลาดจะจัดการเอง อย่าลดราคาหรือเร่งการผลิตจนสินค้าของท่านมีเต็มตลาดไปหมดโดยเด็ดขาด ข้อสอง Communicate to non-target การสื่อสารให้สื่อไปยังกลุ่มที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายด้วย กลุ่มเหล่านี้จะใฝ่ฝันถึงสินค้าของท่าน แล้วกระตุ้นให้กลุ่ม Luxury ซื้อเอง เพราะกลุ่ม Luxury จะรู้สึก “ฟิน” เมื่อตัวเองมีในสิ่งที่คนอื่นอยากมีแต่มีไม่ได้ ข้อสุดท้าย Don’t sell product, sell experience อย่าขายแค่ผลิตภัณฑ์ แต่ให้ขายประสบการณ์ โดยเฉพาะประสบการณ์แบบ Luxury ที่ไม่ได้หากันง่ายๆ เดี๋ยวนี้เวลาเข้าร้าน Luxury Brand นี่เหมือนกันเข้าโรงแรม มีพนักงานมาเสริฟเครื่องดื่มตามที่ท่านต้องการเลยทีเดียว
ลองดูครับ ผมจะรอ Startup ที่กล้าเจาะกลุ่มลูกค้า Luxury และจะเฝ้ารอความสำเร็จของท่าน รับรองว่าผมจะเป็นลูกค้าของท่านแน่นอน ขอตัวไปเก็บตังค์สร้างความมั่งคั่งแป๊บหนึ่งครับ
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,218 วันที่ 15-17 ธันวาคม 2559