แอปเปิล-ซัมซุงรับศึกหนักในจีน แข่งเดือดผู้ผลิตสมาร์ทโฟนท้องถิ่น หัวเว่ยแชมป์เบอร์ 1

28 กันยายน 2559
แอปเปิลเปิดจำหน่ายไอโฟน 7 ขณะที่ซัมซุงประกาศเรียกคืนกาแลคซี่ โน้ต 7 ในช่วงเวลาสำคัญท่ามกลางความท้าทายในตลาดหลักอย่างตลาดจีน หลังจากสมาร์ทโฟนแบรนด์ท้องถิ่นทำผลงานได้ดีแซงหน้าผู้ผลิตยักษ์ใหญ่ทั้ง 2 ในช่วงที่ผ่านมา

ข้อมูลจากบริษัทวิจัย คานาลิส ระบุว่า แอปเปิลและซัมซุงถูกคู่แข่งจากจีนทำส่วนแบ่งตลาดแซงหน้าขึ้นมาในช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ จนตกลงมาเป็นผู้ผลิตอันดับ 4 และ 5 ตามลำดับในตลาดสมาร์ทโฟนของจีน ขณะที่หัวเว่ยก้าวขึ้นมาครองอันดับ 1 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 16% ตามมาด้วยวีโว่และออปโป้ในอันดับ 2 และ 3

เจสซี่ ติ่ง นักวิเคราะห์ตลาดจีนของคานาลิส กล่าวว่า แอปเปิลเผชิญกับความท้าทายและแรงกดดันมหาศาลในตลาดจีน จากผู้ผลิตท้องถิ่นที่พัฒนาสมาร์ทโฟนในระดับกลางและระดับบน และมีผลิตภัณฑ์รุ่นแฟล็กชิพเป็นจำนวนมากออกวางตลาด

ติ่งกล่าวต่อไปว่า ไอโฟน 7 ซึ่งมาพร้อมกับกล้องถ่ายรูปที่ดีขึ้น ตัวเครื่องที่กันน้ำได้ และหูฟังไร้สายนั้น ไม่มีฟีเจอร์ที่มีความแปลกใหม่มากเพียงพอ โดยชี้ให้เห็นว่าฟังก์ชันกล้องคู่ที่มากับไอโฟน 7 พลัส สามารถหาได้ในสมาร์ทโฟนของหัวเว่ยตั้งแต่เมื่อ 6 เดือนก่อน นอกจากนี้ไอโฟน 7 ยังไม่มีความสามารถในการชาร์จโดยไม่ต้องเสียบสาย

ในการรายงานผลประกอบการประจำไตรมาสเดือนเมษายนถึงมิถุนายน แอปเปิลกล่าวว่า ตลาดเกรทเตอร์ไชน่า (จีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง และไต้หวัน) ทำรายได้ให้กับบริษัทลดลงมาจากอันดับ 2 เป็นอันดับ 3 ขณะที่ข้อมูลจากบริษัทวิจัยไอดีซีระบุว่า ยอดขายไอโฟนในไตรมาสก่อนในตลาดจีนลดลงถึง 32% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

ขณะเดียวกันคู่แข่งสำคัญของแอปเปิลอย่างซัมซุงเองก็กำลังประสบกับปัญหาการเรียกคืนกาแลคซี่ โน้ต 7 จากปัญหาแบตเตอรีระเบิด ในเวลาที่สถานการณ์ในตลาดจีนไม่สู้ดีนัก

นีล มอว์สตัน นักวิเคราะห์จากสแทรทีจี อนาไลติกส์ กล่าวว่า ซัมซุงแก้ไขปัญหาดังกล่าวได้ไม่ดี โดยตัดสินใจล่าช้า สื่อสารกับผู้บริโภคไม่ชัดเจน และขาดการประสานงานที่ดี ซึ่งเสี่ยงที่จะส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ซัมซุง “ความภักดีต่อแบรนด์ซัมซุงในตลาดจีนไม่แข็งแกร่งเหมือนในตลาดอื่นๆ โดยตลาดแห่งนี้เป็นตลาดที่แออัด มีผู้เล่นเป็นจำนวนมาก และมีการแข่งขันอย่างดุเดือด โดยคู่แข่งต่างพยายามห้ำหั่นกันด้วยกลยุทธ์ราคาและการออกแบบ จึงเป็นตลาดที่คุณไม่สามารถทำผิดพลาดได้”

มอว์สตันกล่าวเสริมว่า สมาร์ทโฟนราคาถูกจากคู่แข่งสัญชาติจีนเป็นปัญหาที่สำคัญสำหรับซัมซุง ซึ่งที่ผ่านมาได้พยายามรุกเข้าสู่ตลาดในทุกเซ็กเมนต์ อย่างไรก็ดี ซัมซุงตอบโต้กับการแข่งขันดังกล่าวด้วยการเน้นไปที่ตลาดระดับกลางและระดับบนมากขึ้น ดังนั้นการเรียกคืนกาแลคซี่ โน้ต 7 จึงเป็นข่าวร้ายสำหรับซัมซุง นอกจากนี้ คู่แข่งจากจีนเองก็เริ่มประสบความสำเร็จกับสมาร์ทโฟนในระดับบนมากขึ้นกว่าที่ผ่านมา “ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา แบรนด์ท้องถิ่นของจีนประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง โดยมีปัจจัยสนับสนุนจากความภูมิใจของผู้บริโภคต่อแบรนด์ภายในประเทศ” มอว์สตันกล่าว

ทั้งนี้ ข้อได้เปรียบที่สำคัญของแบรนด์จากจีน คือราคาขาย อาทิ หัวเว่ยรุ่นพี 9 มีฟังก์ชันการทำงานคล้ายคลึงกับไอโฟน 7 แต่ราคาขายถูกกว่าราว 1 ใน 3 อย่างไรก็ดี นักวิเคราะห์บางรายมองว่าแอปเปิลยังคงได้เปรียบในเรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่หรูหรา และฐานผู้ใช้ที่มีความภักดีมาเป็นเวลานาน “ภาพลักษณ์ของแบรนด์แอปเปิล ตลอดจนความภักดีของลูกค้าที่ใช้อุปกรณ์ของแอปเปิลอยู่ยังคงมีความแข็งแกร่งอย่างยิ่ง” ฟู เหลียง นักวิเคราะห์อิสระให้ความเห็น

ขณะที่มอว์สตันกล่าวว่าในภาพรวม ซัมซุงและแอปเปิลประสบกับความท้าทายที่คล้ายคลึงกันในจีน “มีความท้าทายสำคัญในเรื่องของการจัดจำหน่าย การที่ผู้บริโภคชาวจีนมักจะนิยมแบรนด์จีน รวมถึงซอฟต์แวร์ภาษาจีนที่เชื่อมโยงได้ดีกับโซเชียลเน็ตเวิร์กในจีน”

ในทางกลับกัน แบรนด์สัญชาติจีนอย่างออปโป้และวีโว่เติบโตขึ้นมาได้อย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ข้อมูลจากบริษัทวิจัยเคาน์เตอร์พอยต์ รีเสิร์ช ระบุว่า ออปโป้กลายมาเป็นแบรนด์สมาร์ทโฟนอันดับ 1 ของจีนในเดือนมิถุนายน ด้วยส่วนแบ่งตลาดที่พุ่งขึ้นไปเป็น 23%

“ออปโป้ใช้กลยุทธ์ที่ง่ายแต่มีประสิทธิภาพ คือเน้นไปที่ตลาดออฟไลน์ ใช้การทำการตลาดเชิงรุก ใช้การโปรโมชันและเป็นสปอนเซอร์ ขยายตลาดออกนอกเหนือจากตลาดเทียร์ 2 และ3” นีล ชาห์ ผู้อำนวยการของเคาน์เตอร์พอยต์ รีเสิร์ช กล่าว ส่วนวีโว่ก็ใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกัน คือการทุ่มงบประมาณด้านการตลาดอย่างหนักเพื่อสร้างแบรนด์ และเน้นขยายเครือข่ายจัดจำหน่ายออกไปสู่เมืองขนาดเล็กของจีน

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,195 วันที่ 25 - 28 กันยายน พ.ศ. 2559